La huella

"En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza" (Charles Revson, presidente de la empresa cosmética Revlon)



De vuelta al marketing. En realidad, nunca abandonó este foro, a juzgar por el número de comentarios que ha suscitado el tema. es que, quien más quien menos puede hablar de estrategias de marketing.


Estos días he estado explicando -con la inestimable ayuda de Luis- a mis alumnos de 2º de Bachillerato lo que en la teoría se llaman las cuatro P del marketing mix: producto, precio, distribución (place en inglés, de ahí la p) y promoción. Una visión reduccionista de la función comercial de la empresa la relegaría a simple estrategia de ventas y, precisando más, a una labor de publicitar los propios productos o servicios. Evidentemente el alcance de sus cometidos da para algo más. Como señalé el otro día, la orientación al consumidor, al cliente, obliga a partir de las necesidades de éste: este punto de partida da idea de que los objetivos del marketing son más ambiciosos que una campaña publicitaria.


Hoy toca hablar del producto. Variable controlable por la empresa y decisiva en la medida en que condicionará futuras acciones. Es obvio que una empresa se define, entre otras cosas, por los bienes y servicios que ofrece, esto es, por sus productos. Una buena elección condicionará la huella que esa empresa dejará en el mercado, además, de ser su carta de presentación. De tal forma, que puede asegurarse que la elección de los productos que se pretenden poner en el mercado será la piedra angular sobre la que se sustentará el denominado sistema de marketing.



Pero quizás convenga comenzar por el principio. Frase que no por su carácter de verdad de perogrullo, se cumple siempre. Y el punto de partida hay que situarlo en el propio concepto de producto. En realidad, es algo tan sencillo y tan complicado como dar respuesta a dos cuestiones: ¿qué es lo que vende la empresa? ¿en qué negocio está? Como señala Santesmases, "la definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe hacerse con una perspectiva amplia y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial". Un banco no sólo acepta depósitos y concede préstamos o créditos, sino que también lleva a cabo un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras de sus clientes: si no se tiene en cuenta esta visión más amplia se corre el peligro de no considerar como posibles competidores a otras entidades que no son estrictamente bancos pero que prestan ese tipo de servicios financieros. Un error estratégico que puede ser mortal para la entidad financiera.



En cualquier caso, el modo que se tenga de entender que es un producto es vicario de la propia concepción del marketing. Como señalé en su momento, si se entiende que la función comercial tiene sentido en la medida en que satisface las necesidades del cliente, el concepto de producto que se maneje será coherente con este planteamiento.. Es lo que se considera concepto centrado en las necesidades del consumidor. Si, por el contrario se considera que la función del marketing está subordinada a la de producción, un producto será simplemente la suma de una serie de características o atributos físicos previamente diseñados por la función de producción.



Sin embargo, todavía se puede ir más allá. Un producto no es únicamente la suma de beneficios básicos que reporta al cliente, sino una serie de aspectos formales como la calidad, marca, envase, diseño y etilo. A toda esta amalgama se le conoce en marketing con el nombre de 'producto tangible'. Sin embargo, aún se puede ampliar más el enfoque y hablar del producto aumentado como el conjunto de aspectos añadidos: servicio posventa, garantía, instalación y entrega, condiciones de financiación.



Es decir, que el producto no ha de ser entendido únicamente como la suma de los aspectos tangibles, palpables, que lo conforman: incluso bienes que por su propia naturaleza son tangibles poseen características intangibles. Y viceversa. Quizás esta última idea requiera un ejemplo. Convendrán conmigo en que el servicio que presto es intangible: ahora bien, la forma en que entrego los resultados a mis alumnos o presento mis exámenes o de elaboro mis informes para sus familias pueden influir en la percepción de la calidad del servicio prestado. Y la percepción está también en la base del marketing. Pero, ésa es, sin duda, otra historia. À suivre...