jueves, 15 de enero de 2009

El cliente

"Si no entras en la madriguera de un tigre, no puedes tomar sus cachorros" (Proverbio japonés)

La función crea el órgano. Lamarck dixit. La competencia crea el marketing. Esa ha sido la idea que he intentado explicar a mis alumnos de 2º de Bachillerato –me acuerdo de vosotros, Elsa- en el transcurso de la clase de hoy. En un mundo sin competencia no tiene sentido intentar mostrar que ms productos son los más adecuados para satisfacer las necesidades de mis clientes. Los esfuerzos comerciales tienen, por tanto, la misma edad que el consumo de masas.

Por eso, se asegura que el conocimiento del mercado y del comportamiento de los consumidores constituye la piedra angular sobre la que la empresa ha de orientar su gestión del marketing. Nadie duda hoy en día de la importancia que la función comercial reviste para la consecución de los objetivos de la empresa. Es casi un dogma.


Sin embargo, el centro de atención de las organizaciones ha ido cambiando con el tiempo. En los incipientes balbuceos de la empresa como institución, desde la Revolución Industrial hasta los primeros años del siglo XX, el foco de interés se situaba en torno a la producción. El fordismo y el taylorismo son paradigmáticos: interesaba fabricar productos de calidad con el mínimo coste. El problema de la venta no era tal porque prácticamente todo lo que se producía se vendía. Este enfoque se ha denominado orientación a la producción.

Sin embargo, con el tiempo fueron introduciéndose nuevas empresas en el selecto y reducido grupo de las existentes en el mercado. La venta se convirtió en el problema. De ahí que los esfuerzos cambiaran de rumbo: no sólo es necesario producir con elevada calidad y bajos costes, sino también, ay, lograr su efectiva colocación entre los consumidores. La gestión de la fuerza de ventas se erige en reina y señora de los esfuerzos de la empresa.

Hoy en día el enfoque ha variado –como diría Solbes- sustancialmente. No se trata de que los clientes compren mis productos; la cuestión estriba en conocer qué necesitan mis clientes, para producirlo y de esa forma venderlo. El centro de gravedad de la acción comercial residirá en el propio cliente: en sus necesidades insatisfechas y en sus deseos. La empresa ha de demostrar ser lo suficientemente sabia como para entender el mensaje y producir aquello que se le requiere. A este enfoque se le cataloga como orientación al cliente.

En este punto, la experiencia me dice que el debate en torno a si el marketing crea o no necesidades es ineludible. Sólo puedo asegurar que el marketing no crea necesidades: dudo mucho que aún contratando al más famoso gurú en esta cuestión se logrará vender un solo aparato de calefacción el Caribe y si se lograra, la fidelización del cliente sería imposible, porque la necesidad es ficticia. El marketing orienta la demanda: los esfuerzos de sus activos humanos han de ir encaminados a convencer a los consumidores de que, dada una necesidad, la mejor manera de satisfacerla pasa por la adquisición del producto elaborado por la empresa.

En otro momento hablaré de las 4-P del llamado marketing mix. Es suficiente por hoy: las necesidades de mis clientes mandan.

11 comentarios:

Esther dijo...

Hola Begoña...

¿Un calentador en el Caribe? Uhmmmmm, interesante tesitura. Quizás no pero y... ¿una lamparita de rayos UVA para pieles coquetas y sin tiempo o ganas de exponerse al sol?
Suena improbable ciertamente. Casi imposible pero podría ser. Yo no quisiera llevar la franquicia comercial de tal empresa pero sería un nicho de mercado a explorar! Je je

Hecha la provocación, pasemos a la reflexión… Mi reflexión va encaminada hacia el cliente como parte activa y no pasiva del marketing. Estoy de acuerdo contigo en que efectivamente el marketing no crea necesidades pero si orienta la demanda. El pensamiento de que las necesidades del cliente se crean es ya casi un paradigma en marketing y como todo paradigma estará vigente hasta que deje de estarlo y adoptemos uno nuevo. Quizás ya es historia.

Tu afirmación me ha hecho pensar desde un punto de vista más psicológico digamos, que puramente marketiniano. Un ejemplo en términos de necesidad u orientación: la televisión. ¿Vemos la tele porque nos gustan los programas ofertados o dada la oferta televisiva no queda otra que "tragar" con lo que haya? Yo siempre me he resistido a la opinión de que los televidentes somos tontos y por tanto estamos dispuestos a ver cualquier cosa que nos pongan. Más bien creo que tenemos criterio y voluntad de elección y que si podemos con 10 Gran Hermanos o 200 programas rosas es que porque nos gusta y punto. Asumamos responsabilidades.

Quiero creer que en términos de consumo en general ocurre lo mismo. Por eso me resisto al hecho de que el marketing crea nuestras necesidades. Es cierto que estamos sobreexpuestos a mil estímulos comerciales que antes eran inimaginables pero la elección última es nuestra y por tanto el cliente decide activa y responsablemente.

Otro ejemplo para ilustrar este sentido responsable y activo que quiero atribuir al cliente como parte fundamental de la cadena de valor: el teléfono móvil. Todos o casi todos tenemos móvil en la actualidad. Hace unos años era casi ciencia ficción y patrimonio de unos cuantos (algo chulos por cierto). Para mi es una herramienta de trabajo y un vehículo de comunicación. Lo encuentro utilísimo, una maravilla la verdad y su demanda actual, sin duda, es obra de las empresas de telefonía, no de mi mente ávida de nuevos conocimientos. Está claro. Pero si que está en mí la responsabilidad de comprarme el móvil más guay o uno más sencillo pero igualmente atractivo que cubra mis necesidades y no las de la empresa comercializadora. Soy responsable del gasto, de su cuidado, de no necesitar uno nuevo cada temporada o de disfrutar el que tengo desde hace años, de usarlo para lo que yo quiero en definitiva de acuerdo a mis necesidades, mis valores o mi estilo de vida.

Por supuesto, también actuamos irresponsablemente en muchas ocasiones ¿por qué no?. Es que tiene que haber días para todo, también para dejarse llevar pero en eso entraré otro día...

Un besazo
Esther

Begoña dijo...

Buenas noches, Esther:
En primer lugar, bienvenida a este cuaderno de bitácora. Después de leer tu intervención todo el mundo comprenderá por qué te presente como “mi heroína particular”. Sobran las palabras y te sobra el talento.
En segundo lugar, hoy he tenido verdaderos problemas técnicos. De hecho, me ha sido imposible publicar una entrada. “Se nos rompió el cable de tanto usarlo”, que diría una canción.
Y ya en tercer lugar, un pequeño apunte a tu comentario que creo que viene a cuento. Pertenece a un libro que comencé a leer en Navidades, lo cierto es que tengo tres empezados, y al que he hecho mención en este foro. Globalización consecuencias humanas. Va en la línea de lo que tú apuntas. El sociólogo Bauman afirma que “para aumentar la capacidad de consumo, jamás se debe dar descanso al consumidor. Hay que mantenerlo despierto y alerta y exponerlo constantemente a nuevas tentaciones para que permanezca en un estado de excitación perpetua; y más aún, de constante suspicacia y de insatisfacción permanente.(…)En una sociedad de consumo que funciona bien, los consumidores buscan activamente que se los seduzca”. Creo ver en ti una baumiana. No diré que no albergara fundadas sospechas.
Muchas gracias y un abrazo:

Begoña

Anónimo dijo...

Buenos días a las dos...

Me rindo Begoña, la necesidad no la crea el marketing, me habeis convencido. Eso y que en la teoría pone: ``La necesidad no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing, sino que existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición ´´

Visto que no es un tema abierto a debate..propongo yo otro: ¿Y el deseo? ¿Consideráis que lo crea la sociedad, el marketing o al igual que la necesidad forma parte de la naturaleza humana?

Voy a ser la primera en definirme al respecto.
Es cierto que el deseo es creado por la persona y satisfecho por ellas mismas u otros objetos dependiendo del tipo de deseo (inmaterial o material); sin embargo la capacidad de la publicidad y la sociedad para influirnos en qué desear es innegable.
Dependiendo de nuestros criterios o lo influenciables que seamos sucumbiremos o no a hacer realidad estos deseos.

El deseo no siempre implica necesidad y por lo tanto muchas veces caemos en la materialización del deseo sin pararnos a pensar si realmente aquello que deseamos lo necesitamos.

Voy a intentar aclararlo con un ejemplo(y no va a ser el del difusor, Begoña, prefiero que la gente me identifique por mis comentarios -se que es muy difícil- que por mis ejemplos de la tendencia de los pantalones anchos o del difusor je je ): Yo en su momento tuve la necesidad de entretenerme en mis ratos libres y una empresa en concreto, A, me satisfizo ofreciéndome una televisión (creé demanda). Dos años más tarde, estaba viendo la televisión que compré cuando aparece un anuncio de una televisión de plasma. Hasta entonces yo había vivido ´´ feliz `` con mi televisión pero, ahora deseo comprarme la nueva. En ese caso me han creado el deseo a través de la publicidad (tonta yo de no saber resistirme al capricho).

Que cada uno saque sus propias conclusiones...

Un saludo, Nora.

Esther dijo...

Hola Nora...

Muy divertido el tema que propones. No puedo resistirme a escribir unas líneas. Eso si, por favor, no tomes en cuenta nada de lo que digo porque es pura filosofía y como tal, es un puro ejercicio de divertimento y provocación mental.

Platón te diría algo así como "chiquilla, sujeta tu alma concupiscible porque no se puede ir por la vida danto rienda suelta a todos los deseos materiales... Pase lo de los pantalones y el difusor (perdón, deduzco que caíste también en esa tentación, je je) pero de verdad necesitas una tele de plasma?"

Otro ejemplo (perdón por la frivolidad), todavía más informal, para responder a la pregunta ¿el deseo se crea o es propio de la naturaleza humana?

Imagínate un día de marcha con tus amigas. En un bar te fijas en un tío interesante (no hace falta que sea Brad Pitt ni Edward Cullen) y comienzas a cavilar... "jo ¡qué majo! Ya me gustaría charlar con él". La cuestión es ¿te has parado a pensar en él porque ÉL ha despertado tu interés o digamos que TÚ ibas predispuesta a fijarte en ese tipo de persona?.

Creo que no es puramente ni lo uno ni lo otro. Entraríamos en el debate clásico de nature vs. nurture, ¿se nace o se hace?. En realidad, se trata de una interacción. Todos tenemos, llamémosle, cierta curiosidad, sensibilidad, interés, hacia una serie de temas y cuando se dan una serie de circunstancias o estímulos adecuados, por ejemplo, el anuncio de la tele de plasma, ¡ping! se enciende la bombilla y nos planteamos el deseo de tenerla.

Yo mantengo mi posicionamiento del otro día. El deseo es nuestro y aunque vivimos en un entorno donde se estimula permanentemente el deseo y con ello el consumismo, quiero creer que el decisor último y definitivo es el individuo, el cliente vamos. Te pueden provocar, despertar tu curiosidad, tu deseo innato, pero éste se materializa si tú activamente decides y actúas en consecuencia. Si no, estaríamos todo el día inmersos en un mar de deseos insatisfechos, desearíamos tener todo aquello que nos “invitan” a adquirir… tecnología, perfumes, ropa, viajes… y en realidad, no es solo cuestión de dinero, es cuestión de apetencias. A lo mejor eres sensible a estímulos tecnológicos como el televisor pero ¿serías igualmente sensible a un abrigo de piel, por ejemplo, aunque te pusieran el mismo reclamo publicitario mil veces? ¿te imaginas con una “chupa” de piel de chinchilla asistiendo a clases de mates? Je je.

Lo dicho, la naturaleza humana es deseo y también, como no, voluntad y razón. El conflicto entre las partes puede generar tensiones o simples procesos de elección. La vida es una elección continua. A veces plenamente consiente, muchas veces inconsciente. Y el deseo está en nosotros, está en nosotros disfrutarlo y decir si, y disfrutarlo igualmente diciendo no.

Como veis, me repito. Quizás simplemente porque quiero pensar que las personas somos agentes conscientes, responsables y activos de nuestras vidas y por tanto, de las decisiones, grandes o pequeñas que acontecen en ellas.

Eso no quita para que efectivamente, como señalé el otro día, haya momentos para todo, también para abandonarse a las tentaciones que nos proponen… ¡Mi tele es del paleolítico pero una tele de plasma tiene que estar muy bien! ¡A lo mejor yo también me compro una antes de que llegue el apagón digital!

Saludos
Esther

Anónimo dijo...

Buenas noches, Esther:

Estoy de acuerdo contigo en la síntesis que has hecho, pero voy a puntualizar una cosa disculpándome previamente por quedarme en la superficie del tema...je je.

No me importaría nada comprarme una chupa de piel rollo motero, es más, tengo intenciones de la, pero no de piel de chinchilla...

Y por último añadir que tienes razón en que ante todo somos seres racionales y capaces de decidir, con autonomía propia.
Sin embargo, no hay más que observar a la sociedad de los países occidentales en general o encender tu televisor del paleolítico para darnos cuenta de que gran parte de ella -por no decir toda- está inmersa en el consumismo. La gente se vuelve "loca" en las rebajas y las famosas nos fascinan con sus elitistas fiestas y sus inasequibles vestidos. Y todos nosotros en algún momento de nuestras vidas contribuimos -en mayor o menor medida- a esta superficialidad.

Un abrazo, Nora.

Posdata: No me compré pantalones anchos, no me gustan nada.

Esther dijo...

Bien hecho Nora!!
Así me gusta con personalidad y buen gusto (¡los pantalones anchos son muy buenos para limpiar el suelo y tragar agua especialmente en días de lluvia como los de hoy! ¡Alabo tu criterio!).
Efectivamente ¿qué sería de la vida si no sucumbiéramos a las tentaciones? ¡Un horror vamos! Hay que darse caprichitos que alegran la vida y mucho...

Hoy la que me quedo en la superficie soy yo pero es que entre Begoña y Adriana me han dejado k.o. con la economía positiva y la normativa... tengo que investigar porque no tengo ni idea así que aprovecho para deciros algo que yo y todos los amigos de Begoña pensamos de corazón... ¡felicitaros a to@s los heroicos alumn@s de Begoña porque si estáis preparados para entender lo que ella cuenta en el blog, vais camino de ser premios Nobeles y la crisis jamás se cebará con vosotros!

Si a eso añadimos la voluntad que derrocháis, os pido por favor que entre todos ayudéis a Solbes a salir del atolladero en el que estamos metidos!!

Besos
Esther

Anónimo dijo...

Muchas gracias Esther!!

Un pequeño paso para los alumnos ,pero un gran paso para la economía...Es broma..je je.
Aun nos queda mucho para llegar a escribir como vosotras; aunque el primer paso ya lo estamos dando -entender más o menos lo que Begoña escribe. Aunque ella se empeñe en decir que es muy sencillo el resto sabemos que no es así-

Y prometo ante los lectores del afamado blog de Begoña que haré todo lo posible porque mis comentarios aumenten (obviando que no lo van a hacer de manera exponencial para desilusión de Begoña..je je)

Un abrazo, Nora.

Begoña dijo...

Buenas noches a las dos:
Nora ha demostrado con creces que es capaz de entender lo que le echen. Además adivino un potencial en sus escritos que creo que hay que cultivar. En fin, me alegro de que la discusión en torno al marketing haya sido fecunda y que, al menos, algo haya quedado meridianamente claro: las necesidades ni se crean ni se destruyen sólo se transforman.
Muchas gracias a las dos y espero seguir viéndoos por aquí (no sé si de forma exponencial; me conformaría con una humilde progresión aritmética).
Un abrazo a las dos:
Begoña

Anónimo dijo...

Hola Begoña,
Me da vergüenza comentar en esta entrada después de tales intervenciones tan bien elaboradas... pero me voy a atrever a hacerlo, je je.

Decirte que me alegro de que nos hayas nombrado en esta entrada, y que a nosotros volverá a hacer referencia tu próxima entrada acerca de las 4-Ps del marketing: Price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

En cuanto a la idea de Nora opino que el deseo lo crea el marketing, ya que no sabemos de la existencia de un producto hasta que lo vemos a través de la publicidad. Una vez que sabemos que existe, a veces nos entra la necesidad de comprarlo, NO SIEMPRE. Por tanto, a través del trabajo del marketing, la sociedad "encuentra" el deseo de tener dicho producto, y genera demanda de este.
Cabe señalar que la necesidad es la sensación de carencia de algo (bien o servicio).

Remarco la idea de que el marketing tiene sentido en una sociedad de competencia.
Se entiende por competencia la situación en la que dos o más empresas satisfacen una misma necesidad en un mismo mercado geográfico.

Aquí acabo mi entrada...esperando impaciente a la que trate de las 4-Ps, je je.
Besos, Elsa.

Víctor Miguel dijo...

Buenas tardes a todos.

Yo realmente no estoy de acuerdo con la idea de mi compañera Elsa.
No creo que el marketing cree el deseo. Vale que pueda ser que no conozcamos la existencia de un producto hasta que lo vemos a través de la publicidad. Y que ese producto nos produzca el deseo de tenerlo. Pero eso no siempre es así, por ejemplo, yo tengo el deseo de volar (pero no en avión, sino por mis propios medios) y todavía no he visto un anuncio que anuncie como hacer esto posible.

Yo creo que el deseo es algo natural del ser humano, y que depende de las necesidades de este. Por ejemplo un pobre africano que este pasando mucha hambre no creo que este deseando volar, me supongo que deseará comer. Para mi, realmente es la necesidad lo que crea el deseo.

Saludos cordiales,
Víctor

Anónimo dijo...

Hola victor,
Tienes razón, pero ¿¿cómo sabes que puedes volar?? Lo sabes porque en algún momento de tu vida, te han introducido esa idea, segúramente los cuentos o alguna película. Por tanto, ese deseo tuyo no lo ha creado el marketing, sino que al ver películas te ha llamado la atención y te gustaría llegar a hacerlo. Si no supieras qué es volar, no tendrías ese deseo. Por tanto, el deseo no es algo natural del ser humano, sino que tu mente lo crea al conocer algo que te gusta.

En ese caso particular, el deseo no lo ha creado el marketing. Ni en ese ni en otros muchos, pero la mayoría yo pienso que si.

Saludos, Elsa.