El cliente

"Si no entras en la madriguera de un tigre, no puedes tomar sus cachorros" (Proverbio japonés)

La función crea el órgano. Lamarck dixit. La competencia crea el marketing. Esa ha sido la idea que he intentado explicar a mis alumnos de 2º de Bachillerato –me acuerdo de vosotros, Elsa- en el transcurso de la clase de hoy. En un mundo sin competencia no tiene sentido intentar mostrar que ms productos son los más adecuados para satisfacer las necesidades de mis clientes. Los esfuerzos comerciales tienen, por tanto, la misma edad que el consumo de masas.

Por eso, se asegura que el conocimiento del mercado y del comportamiento de los consumidores constituye la piedra angular sobre la que la empresa ha de orientar su gestión del marketing. Nadie duda hoy en día de la importancia que la función comercial reviste para la consecución de los objetivos de la empresa. Es casi un dogma.

Sin embargo, el centro de atención de las organizaciones ha ido cambiando con el tiempo. En los incipientes balbuceos de la empresa como institución, desde la Revolución Industrial hasta los primeros años del siglo XX, el foco de interés se situaba en torno a la producción. El fordismo y el taylorismo son paradigmáticos: interesaba fabricar productos de calidad con el mínimo coste. El problema de la venta no era tal porque prácticamente todo lo que se producía se vendía. Este enfoque se ha denominado orientación a la producción.

Sin embargo, con el tiempo fueron introduciéndose nuevas empresas en el selecto y reducido grupo de las existentes en el mercado. La venta se convirtió en el problema. De ahí que los esfuerzos cambiaran de rumbo: no sólo es necesario producir con elevada calidad y bajos costes, sino también, ay, lograr su efectiva colocación entre los consumidores. La gestión de la fuerza de ventas se erige en reina y señora de los esfuerzos de la empresa.

Hoy en día el enfoque ha variado –como diría Solbes- sustancialmente. No se trata de que los clientes compren mis productos; la cuestión estriba en conocer qué necesitan mis clientes, para producirlo y de esa forma venderlo. El centro de gravedad de la acción comercial residirá en el propio cliente: en sus necesidades insatisfechas y en sus deseos. La empresa ha de demostrar ser lo suficientemente sabia como para entender el mensaje y producir aquello que se le requiere. A este enfoque se le cataloga como orientación al cliente.

En este punto, la experiencia me dice que el debate en torno a si el marketing crea o no necesidades es ineludible. Sólo puedo asegurar que el marketing no crea necesidades: dudo mucho que aún contratando al más famoso gurú en esta cuestión se logrará vender un solo aparato de calefacción el Caribe y si se lograra, la fidelización del cliente sería imposible, porque la necesidad es ficticia. El marketing orienta la demanda: los esfuerzos de sus activos humanos han de ir encaminados a convencer a los consumidores de que, dada una necesidad, la mejor manera de satisfacerla pasa por la adquisición del producto elaborado por la empresa.

En otro momento hablaré de las 4-P del llamado marketing mix. Es suficiente por hoy: las necesidades de mis clientes mandan.