El intercambio

"Las ideas no son unas pinturas mudas sobre una pizarra; una idea, en tanto que es idea, incluye una afirmación o una negación."Baruch de Spinoza

Regreso al espacio virtual tras el parón involuntario de la víspera que me sumió en el limbo de los incomunicados, situación en la que se encuentra, por otro lado, gran parte de la población mundial. La tecnología, en ocasiones, responde jugando malas pasadas a los que nos consideramos sus devotos esclavos. De hecho, con ciertas argucias, pude ganar tiempo al tiempo y contestar a dos interesantes comentarios. Hoy me declaro de nuevo en activo y dispuesta a vengar a la entrada perdida.

Hoy va de ideas. De hecho, al comenzar a explicar el tema del área comercial en la empresa, acudo a un pequeño glosario en el que se define qué se quiere decir con la terminología que a partir de ese momento se va a utilizar. Entre los conceptos que figuran en el elenco están el de ‘bien’, ‘producto’ e ‘idea’. Nadie dudaría de la pertinencia de la inclusión de los dos primeros en una selección de términos relativos a marketing. No ocurriría probablemente lo mismo con el tercero. ¿Qué relación guardan las ideas con el marketing?

Como señala Santesmases, -mi gigante del día-, cuyo manual Marketing. Conceptos y Estrategias se ha convertido en un clásico de los estudiantes de marketing, los límites de esta disciplina, circunscritos tradicionalmente al mundo empresarial, se fueron ampliando a partir de la década de los 60. Los autores Kotler y Zaltman amplían el propio concepto y llegan a hablar de “marketing social” cuya finalidad es influir en la aceptación de las ideas sociales. Evidentemente, esta definición presupone que también las ideas, además de los bienes y servicios, son objeto de intercambio. Pero entendiendo ‘intercambio’ como “el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil, como dinero, un objeto material, un servicio intangible o una prestación personal.

Estas son las bases de lo que se ha dado en llamar “marketing no empresarial”. Traigo a colación esta rama del marketing porque considero que ha sido la gran olvidada, aunque en los últimos tiempos haya cobrado fuerza por su relación con otros conceptos à la mode como el de 'responsabilidad social'. En esta categoría se incluiría el marketing de instituciones no lucrativas (como las ONGs), el marketing público, marketing social (o marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas) cuyo fin es el desarrollo de programas para animar a la aceptación de ideas o comportamientos sociales y, por último, el marketing político que es el que ponen en marcha los partidos políticos y sindicatos que pretenden conseguir el apoyo a sus ideas y programas.

Sin embargo, el marketing a pesar de su uso y abuso, no goza de muy buena prensa entre algunos sectores y en algunas organizaciones sin ánimo de lucro, sobre todo religiosas. Hablar de campaña de marketing se asocia a manipulación más o menos explícita. La premisa que parece subyacer tras esa valoración negativa guarda relación con la sospecha de que quien utiliza las técnicas, estrategias e instrumentos del marketing es movido por alguna suerte de interés generalmente espurio. Por eso, algunas instituciones no lucrativas se muestran reacias a la aplicación del marketing a pesar de encontrarse en un entorno salvajemente competitivo. La misma terminología utilizada, v.g, “clientes”, “servicios”, “demanda” es rechazada bajo la acusación de ser típicamente mercantilista. Siempre me ha interesado rastrear el origen de determinados prejuicios o ideas que generadas muchas veces en tiempos pasados, a la postre, acaban condicionando el presente. Precisamente, la investigación de las relaciones entre capitalismo y protestantismo es una de las finalidades del famoso (con fama bien ganada) libro de Max Weber, La Ética Protestante y el Espíritu del capitalismo.

Sin embargo, no deja de ser un prejuicio atribuir oscuras intenciones al marketing. Si se tiene en cuenta que la orientación actual es la satisfacción de las necesidades del cliente, cualquier organización puede beneficiarse con la aplicación de los instrumentos que el marketing ofrece.

No dispongo de más tiempo: otras obligaciones me reclaman. Mañana será otro día.