sábado, 17 de enero de 2009

El intercambio

"Las ideas no son unas pinturas mudas sobre una pizarra; una idea, en tanto que es idea, incluye una afirmación o una negación."Baruch de Spinoza

Regreso al espacio virtual tras el parón involuntario de la víspera que me sumió en el limbo de los incomunicados, situación en la que se encuentra, por otro lado, gran parte de la población mundial. La tecnología, en ocasiones, responde jugando malas pasadas a los que nos consideramos sus devotos esclavos. De hecho, con ciertas argucias, pude ganar tiempo al tiempo y contestar a dos interesantes comentarios. Hoy me declaro de nuevo en activo y dispuesta a vengar a la entrada perdida.

Hoy va de ideas. De hecho, al comenzar a explicar el tema del área comercial en la empresa, acudo a un pequeño glosario en el que se define qué se quiere decir con la terminología que a partir de ese momento se va a utilizar. Entre los conceptos que figuran en el elenco están el de ‘bien’, ‘producto’ e ‘idea’. Nadie dudaría de la pertinencia de la inclusión de los dos primeros en una selección de términos relativos a marketing. No ocurriría probablemente lo mismo con el tercero. ¿Qué relación guardan las ideas con el marketing?

Como señala Santesmases, -mi gigante del día-, cuyo manual Marketing. Conceptos y Estrategias se ha convertido en un clásico de los estudiantes de marketing, los límites de esta disciplina, circunscritos tradicionalmente al mundo empresarial, se fueron ampliando a partir de la década de los 60. Los autores Kotler y Zaltman amplían el propio concepto y llegan a hablar de “marketing social” cuya finalidad es influir en la aceptación de las ideas sociales. Evidentemente, esta definición presupone que también las ideas, además de los bienes y servicios, son objeto de intercambio. Pero entendiendo ‘intercambio’ como “el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil, como dinero, un objeto material, un servicio intangible o una prestación personal.

Estas son las bases de lo que se ha dado en llamar “marketing no empresarial”. Traigo a colación esta rama del marketing porque considero que ha sido la gran olvidada, aunque en los últimos tiempos haya cobrado fuerza por su relación con otros conceptos à la mode como el de 'responsabilidad social'. En esta categoría se incluiría el marketing de instituciones no lucrativas (como las ONGs), el marketing público, marketing social (o marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas) cuyo fin es el desarrollo de programas para animar a la aceptación de ideas o comportamientos sociales y, por último, el marketing político que es el que ponen en marcha los partidos políticos y sindicatos que pretenden conseguir el apoyo a sus ideas y programas.

Sin embargo, el marketing a pesar de su uso y abuso, no goza de muy buena prensa entre algunos sectores y en algunas organizaciones sin ánimo de lucro, sobre todo religiosas. Hablar de campaña de marketing se asocia a manipulación más o menos explícita. La premisa que parece subyacer tras esa valoración negativa guarda relación con la sospecha de que quien utiliza las técnicas, estrategias e instrumentos del marketing es movido por alguna suerte de interés generalmente espurio. Por eso, algunas instituciones no lucrativas se muestran reacias a la aplicación del marketing a pesar de encontrarse en un entorno salvajemente competitivo. La misma terminología utilizada, v.g, “clientes”, “servicios”, “demanda” es rechazada bajo la acusación de ser típicamente mercantilista. Siempre me ha interesado rastrear el origen de determinados prejuicios o ideas que generadas muchas veces en tiempos pasados, a la postre, acaban condicionando el presente. Precisamente, la investigación de las relaciones entre capitalismo y protestantismo es una de las finalidades del famoso (con fama bien ganada) libro de Max Weber, La Ética Protestante y el Espíritu del capitalismo.

Sin embargo, no deja de ser un prejuicio atribuir oscuras intenciones al marketing. Si se tiene en cuenta que la orientación actual es la satisfacción de las necesidades del cliente, cualquier organización puede beneficiarse con la aplicación de los instrumentos que el marketing ofrece.

No dispongo de más tiempo: otras obligaciones me reclaman. Mañana será otro día.

2 comentarios:

Esther dijo...

Hola Begoña…

Efectivamente, en muchas ocasiones las estrategias de Marketing no tienen buena prensa, probablemente porque idealistas como somos, tendemos a interpretar que en un mundo justo (perfecto) no harían falta jueces, por la misma razón, en un mundo comercial o social justo no serían necesarias estrategias de marketing orientadas a convencer a los clientes de la “bondad” de sus productos, servicios, ideas o planes.

Seguramente parte de la mala prensa o prevención del consumidor-cliente hacia lo que nos quieren vender viene del hecho de que frecuentemente se ha confundido el término Marketing con el de Publicidad, cuando en realidad, la publicidad solo es un herramienta más al servicio del marketing. El marketing es un concepto mucho más amplio que abarca estudios de mercado, estrategias empresariales y comerciales, imagen de marca, posicionamiento de mercado, etc.

En definitiva, el marketing pretende responder a preguntas del tipo: qué pretendo conseguir, que posibilidades tengo, cómo lo voy a conseguir, quien y como es mi competencia, anticipar posibles obstáculos, etc.

Me interesa el llamado marketing social que como bien dices está orientado a la responsabilidad social. No basta con hacerlo bien y ser rentables, digamos que además, hay que perseguir un fin “digno”. Por eso, unido a esto, las empresas establecen objetivos adicionales que tengan una positiva repercusión social, i.e. reducción del impacto medioambiental, contratación de un porcentaje mínimo de personas con discapacidades, colaboración en proyectos culturales o sociales.

También es cierto, que la involucración en este tipo de iniciativas de carácter social responde en la mayoría de los casos a requerimientos legales y no puramente filantrópicos. Pensemos en el porcentaje de personal discapacitado. Hay empresas que no contratan directamente al personal en cuestión y cubren esos mínimos legales a través de la subcontratación de determinadas áreas de la empresa, por ejemplo, subcontratan los servicios de limpieza, mensajería, etc. con empresas que si cumplen esos requerimientos.

Finalmente, expongo un ejemplo personal. Yo estoy viviendo un cambio estratégico de 180º en mi empresa. Una multinacional farmacéutica que en cuestión de poquísimos años, está pasando de abarcar áreas terapéuticas con amplia proyección comercial como es el área de la hipertensión, a enfocarse en nichos terapéuticos que no estaban siendo tratados. Los últimos lanzamientos comerciales van destinados a tratar enfermedades muy específicas con un porcentaje potencial de pacientes limitadísimo. Ejemplo: un fármaco para una variedad concreta de leucemia. Antes no tenía apenas tratamiento y sin él, la estimación de vida del paciente se reducía a meses, ahora podemos hablar de años, muchos años. Suena prometedor, al menos da que pensar. Yo no me atrevo a decir que se trate de marketing social.
Aunque la salud sea el objetivo mundial por excelencia, y un derecho social cuasi-adquirido en sociedades del primer mundo como la nuestra, creo que es innegable que esta estrategia responde a una oportunidad comercial. El consuelo es simplemente pensar que además contribuye a un gran bien social.

Saludos
Esther

Begoña dijo...

Buenas tardes,Esther:
Me siento incapaz de explicar el concepto mejor de lo que lo has hecho tú. En realidad, has puesto el dedo en la llaga. La responsabilidad social no debe ser entendida únicamente, aunque pueda haber casos que algo de eso haya, como pura filantropía. Demasiado bonito para ser cierto. Lo que está claro es que las razones últimas que mueven a una empresa a comportarse de forma socialmente responsable son importantes en la medida en que quieran incentivarse, pero en el plano de los efectos son irrelevantes. Sólo me queda recomendar, y lo haré, a mis alumnos que lean tu comentario de hoy. No se me ocurre mayor halago.
Un abrazo:
Begoña