PEN: Licencia para contaminar

“No, aire,
no te vendas,
que no te canalicen,
que no entuben,
que no te encajen
ni te compriman,
que no te hagan tabletas,
que no te metan en una botella,
¡cuidado!
Pablo Neruda, Oda al aire

Reconozco que he copiado. Reconozco que he plagiado. Reconozco que me he inspirado en el trabajo ajeno. Reconozco, asimismo, que la Oda al aire de Pablo Neruda me ha venido sugerida por uno de los verdaderos gigantes de la literatura española del siglo XX, Miguel Delibes. Es precisamente esta oda la que el autor vallisoletano escogió, a modo de cita inicial, para introducir uno de sus últimos trabajos, La tierra herida. Le alabo, una vez más, el gusto y tomo prestada la composición de Neruda para iniciar la entrada de hoy. A cambio, publicidad gratuita, -porque él lo vale-, de un libro que de forma sencilla explica los principales escollos que el ser humano ha de resolver en breve y que conforman lo que se ha dado en llamar la crisis medioambiental. El otro día hablaba de incentivos: pues bien, la lectura y comentario de esta pequeña obrita, que sigue la cómoda fórmula periodística del diálogo/entrevista, supondrá un punto extra para los alumnos de 1º de Bachillerato.

Y nuevamente hoy retomo la cuestión. La entrada vuelve a pivotar sobre razones que mueven a una acción. De otro modo, sobre una de las políticas de incentivos que enumeré el otro día: los llamados permisos de emisión negociable (PEN). Como siempre, comenzaré por explicar en qué consisten estas políticas. Básicamente, en un sistema de permisos de emisión negociables se crea un tipo de derecho de propiedad: el derecho a emitir sustancias contaminantes. Puede resultar paradójico porque precisamente el objetivo último de las políticas de incentivos se encamina a la reducción de la contaminación. Y ahí reside la explicación: se pretende la reducción, no la eliminación. La premisa de fondo, por consiguiente, pasa por la admisión de que un cierto grado de contaminación es inevitable: es el coste del desarrollo que aunque haya de ser minimizado, no puede ser erradicado absolutamente. El debate acerca del desarrollo está implícito: ¿es deseable? ¿es posible? Y si lo es, ¿hay límites temporales? Demasiadas preguntas que en el fondo apuntan a un hecho innegable: los compromisos ideológicos de las políticas económicas. Nuevamente lo normativo se cuela por los resquicios.

Volviendo a los PEN, hay que señalar que son negociables: todos los que tengan licencia para participar en el mercado de permisos pueden comprarlos y venderlos al precio que convengan los participantes. La autoridad económica ha de decidir cuántos permisos quiere poner en circulación: por tanto, está estableciendo unos límites a la capacidad de emisión. Posteriormente habrá de distribuir los permisos entre las distintas fuentes de contaminación. Por consiguiente, es necesario encontrar una fórmula que permita determinar la cuota que correspondería a cada una de las fuentes. Imaginemos que una empresa recibe un número de permisos que le impiden mantener su nivel de emisiones actual. Esa organización habrá de decidir entre contaminar menos y ajustarse a su cuota (para lo cual habrá de echar mano, por ejemplo, de mejores tecnologías); comprar permisos adicionales a otras empresas que no los vayan a utilizar o incluso, reducir sus emisiones de tal forma que llegue a disponer de permisos extra que pueda poner posteriormente a la venta.

Los incentivos son evidentes: el que contamina menos puede obtener un beneficio por su renuncia; para ello, evidentemente ha de existir un mercado de permisos. Esta política es especialmente interesante porque supone un acicate para que las organizaciones emprendan actividades de investigación y desarrollo que desemboquen en tecnologías que ayuden a reducir las emisiones.

La adecuada comprensión de esta política necesitarí explicaciones ulteriores en forma de gráficas, costes marginales e ingresos. Ahora bien, con lo explicado creo que mis alumnos y quienes se interesen por estos temas, pueden hacerse una idea aproximada de su funcionamiento. Interesante, sin duda.

La promesa

"Hacer preguntas es prueba de que se piensa." TAGORE, Rabindranath

Me gusta mi trabajo. Aunque los oasis festivos como el de hoy sepan como el más exquisito manjar. Mi profesión no goza de un prestigio social acorde con la responsabilidad que asume, pero como odio el victimismo no seguiré por eso camino. Resulta gratificante comprobar que se puede contribuir a que los alumnos se comporten como los seres pensantes que son. El caramelito más dulce se envuelve en la formulación de preguntas interesantes, aun cuando los presupuestos de los que se parta sean erróneos. El otro día en clase de 2º de Bachillerato, un alumno hizo una reflexión -coherente y acertada- a propósito de las empresas que cotizan en Bolsa, pero que me hizo caer en la cuenta de que no estaban claros los requisitos que una empresa debía cumplir para poder cotizar en las Bolsas españolas. Prometí contestarle en este foro y suelo intentar cumplir mis promesas. Para ello, me ayudaré de un gigante que ya ha sido citado en este cuaderno, el profesor Sesto Pedreira.

¿Cuál es el procedimiento que lleva a una empresa que cumple una serie de requisitos que luego explicitaré a cotizar en Bolsa? En primer lugar, debe contar con elacuerdo del Consejo de Administración ratificado por la Junta General de Accionistas. Una vez que se ha cumplido esta premisa, se ha de solicitar la admisión a la bolsa correspondiente. Un auditor de cuentas, registrado en el Registro Oficial de Auditores de Cuentas, deberá realizar una auditoría de cuentas de la sociedad. Además ha de recibir una autorización de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, así como un informe favorable de la Sociedad Rectora de la Bolsa en el Boletín Oficial de Cotización.

El diseño de la salida a Bolsa es fundamental. La empresa ha de elegir al director y diseñador de la operación (suelen ser bancos especializados o agencias de bolsa y valores). La importancia de una buena elección es evidente, en la medida en que de él, del diseñador, dependerá que la oferta de acciones resulte atractiva. Además se encarga de publicitarla y dirige la colocación. Asimismo, crea a las aseguradoras. La entidad aseguradora juega un papel trascendental pues la que asume el riesgo de la colocación (puesto si no se colocan acciones, ha de hacerse cargo de éstas).

Para cotizar acciones, la empresa ha de cumplir una serie de condiciones indispensables: la primera de ellas es disponer de un capital social mínimo de 1,2 millones de euros. La segunda exige que el número mínimo de accionistas ha de ser de cien y ninguno de ellos ha de poseer una participación individual que supere el 25% del capital social. La tercera condición exige que los beneficios obtenidos en los 2 últimos años o en 3 años no consecutivos (en un periodo máximo de 5 años) hayan sido suficientes para repartir un dividendo mínimo del 6% del capital desembolsado.

Pero la cotización en Bolsa no se limita a cumplir únicamente estos requisitos, sino que obliga a la empresa cotizada a facilitar información periódica que permita conocer a los inversores todos los datos relevantes para una correcta formación del precio de las acciones. De acuerdo con su carácter se habla de información periódica e información puntual.

La información periódica puede a su vez ser anual, semestral y trimestral. La información puntual dará razón de todos los hechos relevantes que puedan afectar al precio de las acciones. Las empresas que soliciten su admisión a cotización deben comunicar las participaciones superiores al 5% y todas las participaciones del Consejo de Administración sea cual sea su cuantía.

Espero haber respondido a una pregunta inteligente como se merece. Ojalá que haya más. Seguro.

Kyoto blues

“El progreso humano no es ni automático ni inevitable. El futuro ya está aquí y debemos enfrentar la cruda urgencia del ahora. En este acertijo constante que implica la vida y la historia, la posibilidad de llegar tarde existe. Podemos rogarle desesperadamente al tiempo que detenga su paso, pero el tiempo es sordo a nuestras súplicas y seguirá su curso. Sobre montañas de blancas osamentas y desperdicios de múltiples civilizaciones se observan las terribles palabras: demasiado tarde” (Martín Luther King, ¿Qué rumbo tomamos ahora: el del caos o el de la comunidad?)


No voy a hablar del tema del día. Demasiado fácil, tal vez. O demasiado doloroso. Baste sólo su enunciado: el Banco de España ha dictado sentencia. Oficialmente la economía española se encuentra en recesión. Un descenso de la tasa interanual del PIB del 0,8% (–1,1% en su tasa intertrimestral) resulta un indicador determinante para el diagnóstico final de la crisis. Como señala el BE, “detrás de esta evolución se encontraría una reducción de la demanda nacional del 2,4%, en términos de su tasa interanual, que no pudo ser compensada por la demanda exterior neta, que amplió en nueve décimas su aportación positiva al crecimiento del producto. hasta alcanzar 1,7 pp.”

Pero como he señalado, no es el asunto del día. Ayer dejé pendiente una explicación de las líneas de política económica ambiental más habituales. Al menos las que figuran en la literatura acerca del tema. La finalidad última de su puesta en práctica es evitar los efectos perversos de la contaminación ambiental. Estas políticas pueden ser categorizadas en tres grupos: políticas descentralizadas, políticas de mandato y control y políticas de incentivos.

Hoy explicaré grosso modo en qué consisten estas políticas. Prometo, cuando el tiempo no sea un recurso tan escaso, extenderme en cada una de ellas.

Comenzaré por las políticas descentralizadas. Si hubiera que describirlas, habría que señalar que son aquellas que dejan que sean los propios individuos implicados en un problema de contaminación ambiental quienes logren solucionarlo por sí mismos. Las ventajas de este tipo de políticas se fundamentan en que, dado que las partes involucradas son las que sufren o padecen las externalidades ambientales, son precisamente las que tienen incentivos para buscar soluciones. Por otro lado, nadie mejor que los propios afectados para calcular certeramente los daños y los costes de reducción. Por tanto, resultan los más competentes para hallar el equilibrio justo, esto es, la solución eficiente. En este grupo de políticas cabría situar las leyes de responsabilidad civil y los derechos de propiedad voluntaria.

Las políticas de mandato y control son aquellas que se fundamentan en la premisa de que para conseguir comportamientos considerados socialmente deseables las autoridades han de ordenarlos por medio de la ley y utilizar los mecanismos de fiscalización a su alcance. Sus ventajas son que son sencillas y fijan objetivos claramente definidos y gozan del aplauso popular: es necesario enfrentarse directamente a la contaminación y reducirla. Como ejemplos cercanos cabría citar las normas de calidad ambiental o las normas sobre emisiones.

Y por último, hay que hacer mención a las políticas de incentivos que se basan en la idea de que el hecho de que los factores de producción generen costes proporciona un acicate poderoso a sus usuarios para emplearlos del modo más eficiente posible. Existen dos tipos de incentivos: los impuestos y subsidios (que son respectivamente incentivos negativos y positivos) y los permisos de emisión negociables. La teoría sostiene que estos últimos operan de forma automática a través de la interacción entre los propios contaminadores: los contaminadores tienen incentivos para contaminar menos si pueden obtener un beneficio económico por la venta de permisos de emisión. Es la filosofía (me cuesta emplear este querido término este contexto) de fondo del Protocolo de Kyoto.

Time is over. El medio ambiente me reclama.

Una verdad incómoda

“A los hombres no les mueve el mérito de la buena acción si no lleva tras de sí el premio” (Ovidio)

Después de tantas películas en su grata compañía, creo que no revelo nada especial si afirmo que me interesa el estudio del medioambiente en general y de la economía ambiental en particular. Esa preferencia personal y el hecho de que, de vez en cuando, me guste perderme por bosques que se salen del encorsetado sendero del currículo académico justifican la inclusión del tema de hoy en el cuaderno de bitácora de los principiantes.

Los libros de texto al uso señalan que uno de los fallos del sistema de economía de mercado se deja ver en la incómoda existencia de externalidades negativas. Aunque en su día definí el concepto de 'externalidad', no está de más volver a refrescarlo: efectos colaterales generados habitualmente en el proceso de producción de bienes y servicios cuyo coste no es soportado por la empresa que los causa sino que son revertidos al conjunto de la sociedad. Los costes particulares de esa empresa devienen costes sociales. El paradigma par excellence de externalidad negativa es la emisión de contaminantes a la atmósfera, los vertidos en el medio hidrográfico o la contaminación de suelos en actividades industriales.

Es evidente que las empresas e incluso los individuos contaminan –contaminamos-, porque resulta la forma más barata de resolver el problema práctico de cómo eliminar los residuos que sobran cuando han terminado de usar algo. Los agentes económicos toman sus decisiones de producción, consumo y eliminación de residuos en el marco de un conjunto de instituciones económicas y sociales que configuran los incentivos que les llevan a tomar unas decisiones en lugar de otras. Por tanto, cualquier política ambiental que pretenda corregir, paliar o incluso erradicar estos efectos habrá de comenzar por conocer la estructura de incentivos que evitaría ese comportamiento contaminante de las organizaciones.

En no pocas ocasiones se escucha la tesis deliberadamente simplista de que el problema de la contaminación es el resultado inmediato de la búsqueda del beneficio, como si se tratase de una inexorable relación causal: ahora bien, no es el beneficio per se, el que hace contaminar a las empresas. De hecho, en la antigua URSS no existía libertad de empresa y se produjeron importantes daños ambientales.

Vuelvo a mis manías. ¿Qué se entiende por incentivo? La RAE lo define como “que mueve a desear o hacer una cosa”. Un incentivo es por tanto un motor. Esa acepción encuentra una especial significación en el terreno económico. Lisa y llanamente: un incentivo es todo aquello que lleva a los agentes económicos a canalizar sus decisiones económicas de producción y consumo en una determinada dirección. Es evidente que los incentivos no son sólo de índole material, incluso en este contexto: los seres humanos también pueden modificar su comportamiento llevados por incentivos no materiales: prestigio social, reconocimiento, autorrealización, etc.

Por tanto una política económica ambiental cuyo objetivo sea eliminar estas externalidades ha de esforzarse en encontrar una estructura de incentivos para la industria. Toda empresa trabaja en el marco de un determinado conjunto de incentivos: en las economías de mercado suele ser el incremento de los beneficios empresariales netos. Una de las formas de las que se han valido para lograrlo es utilizar el medio ambiente para eliminar los residuos que generan, desembarazándose del coste necesario para su eliminación. La razón del comportamiento es que este siempre ha sido gratuito, esto es, poseían incentivos suficientes para hacerlo.

Asegura el refrán que un clavo se saca con otro clavo. Un incentivo para realizar determinadas prácticas puede ser eliminado si se encuentran incentivos que sean valorados como superiores. Por eso, un procedimiento que suele ser eficaz para evitar la contaminación es diseñar un sistema que se sirva de los incentivos monetarios normales que guían a las empresas para estimular a éstas a contaminar menos. Un modo de hacerlo es cobrar a las empresas por verter material contaminante al medio ambiente, o eximirles del pago de impuestos ambientales si no lo hacen. Otra forma pasa por utilizar métodos disuasorios: consiste en aprobar leyes que prohíban las actividades contaminantes y fiscalizar su cumplimiento. En otra entrada analizaré con más precisión los distintos tipos de políticas encaminadas a evitar la contaminación ambiental por parte de las industrias.

Todos necesitamos en un momento u otro incentivos. El mío, el que me lleva a seguir siendo fiel a mi cita a pesar de los exámenes y del trabajo, son sin duda ustedes y sus comentarios.

In this world

“Incluye en tu elección presente, como objeto también de tu querer, la futura integridad del hombre” (H. Jonas)

Hoy mi musa se ha encarnado en un compañero que me ha hecho reflexionar con el envío de un interesante documento. Espero que no le importe recibir semejante denominación o ser citado en este foro. El texto en cuestión abordaba el tema de la llamada banca ética, que, sin lugar a dudas, supone uno de los mayores retos actuales para la reflexión ética. No voy a adentrarme por esas vías: no por falta de ganas o porque el tema no me atraiga, sino porque en atención a los principiantes, considero una tarea básica explicar la idea de fondo de esta nueva forma de concebir la relación de intermediación financiera.

Al navegar por el sitio virtual de la Banca Popolare Etica, se tiene noticia de los principios –no estrictamente económicos, sino éticos- que dan sentido a estas entidades. La Banca Ética nace animada por una concepción diferente de la relación entre ahorradores e inversores. Está concebida como punto de encuentro entre los ahorradores que exigen una gestión responsable de sus fondos y aquellos que quieren utilizarlos en proyectos comprometidos con un modelo de desarrollo humano y social sostenible. Es evidente que dicho modelo requiere de ulteriores precisiones. Como he defendido en este foro la idea de que el concepto de ‘desarrollo sostenible’ es problemático, en la medida en que más que un modelo concreto presenta un desiderátum de no necesaria consecución.

Pero si se continúa leyendo la sombra de imprecisión terminológia que caracteriza al objetivo no se difumina: la Banca se propone “gestionar las reservas financieras de familias, mujeres, hombres, organizaciones, sociedades colectivas, en pleno respeto con la dignidad humana y con el ambiente. En este contexto, Banca Ética desarrolla una función educativa respecto a los ahorradores y a los beneficiarios del crédito, responsabilizando al primero a conocer el destino y la modalidad de uso de su dinero y estimulando al segundo a desarrollar con responsabilidad su autonomía y capacidad empresarial.” Para ser justa, he de decir que los principios sobre los que se asienta su acción financieran, concretan las posibles vaguedades conceptuales.

La Banca Ética, sin embargo, no pretende socavar los fundamentos del sistema: se trata, más bien, de reformar los valores sobre los que tradicionalmente se ha asentado la intermediación financiera. Los principios que han llevado a la creación de Banca Ética, y que diferencian y caracterizan su actividad cotidiana, son recogidos en el artículo 5 de los Estatutos:
-Las finanzas éticamente orientadas son sensibles a las consecuencias no económicas de las acciones económicas;
-el crédito, en todas sus formas, es un derecho humano;
-la eficiencia y la sobriedad son componentes de la responsabilidad ética;
-el beneficio obtenido de la posesión e intercambio de dinero debe ser consecuencia de la actividad orientada al bien común y debe ser equitativamente distribuido entre todos los sujetos que intervienen a su realización;
-la máxima transparencia de todas las operaciones es un requisito fundamental de cualquier actividad de finanzas éticas;
-favorecer la participación en la toma de decisiones de la empresa, no sólo a los Socios, sino también a los ahorradores.
-la institución que acepta los principios de las Finanzas Éticas orienta con tales criterios toda su actividad.

Hay un interesante debate ético económico en torno a este tipo de entidades. Habrá, sin embargo, quienes consideren que este tipo de instituciones no son sino un producto refinado y dulcificado del capitalismo, en la medida en que en cierta medida acepta el statu quo: la desigual distribución de la riqueza. Confieso que no es mi postura. Aun a riesgo de incurrir en la simplificación, he de reconocer que la propia existencia de la banca ética aporta razones para el optimismo. Creo sinceramente que otro mundo es posible.

Hombre rico, hombre pobre

"Se mide la inteligencia de un individuo por la cantidad de incertidumbres que es capaz de soportar". Immanuel Kant

Mis alumnos de 1º de Bachillerato y yo hemos compartido hoy la maravillosa experiencia de enfrentarnos a un examen de tipo test o elección múltiple. Y la califico como tal, porque forma parte de lo maravilloso, el descubrir que nunca se acaba de dudar. Siempre es posible ir más allá. Siempre hay una pregunta con sus cuatro bonitas opciones que pone en entredicho toda la supuesta claridad de ideas con la que a priori parecía contarse. Por eso, me gustan esos exámenes: porque empujan a sus sufridores hacedores de la confortable poltrona de la certeza a los inestables terrenos de la duda. No es que me cuente entre las cartesianas que defienden a capa y espada la duda metódica como método para alcanzar toda certeza -dude hoy, para cerciorarse mañana-; es que creo que nadie puede instalarse definitivament en la certeza, entendida como estado subjetivo de quien cree estar en posesión de la verdad. No hablo de la verdad, sino de la certeza. Pero este discurso me llevaría a distinguir entre certeza y verdad, asunto interesante sin duda, y nuevamente, éste no es el foro.

El otro día hablaba de la renta, del consumo y del ahorro. Hoy quiero hablar de la distribución personal de la renta. En la próxima clase de 1º de Bachillerato explicaré el concepto de renta per cápita y quiero adelantar algunos acontecimientos. En primer lugar, la idea de que la renta por habitante adolece del fallo de toda media: es muy sensible a los extremos. Es decir, si se quiere medir la altura media de un grupo de individuos entre los cuales se cuenta Pau Gasol, es claro que la sombra del deportista es alargada. Lo es tanto que, de alguna manera, “contamina” la media, la invalida como medida adecuada. Con la renta media puede llegar a ocurrir algo semejante: tras los valores medios obtenidos pueden ocultarse auténticas desigualdades.
Por eso es necesario hacer uso de instrumentos estadísticos para averiguar si el reparto de la riqueza es o no equitativo. El grado de desigualdad suele representarse mediante la curva de Lorenz, que muestra la relación entre los grupos de población y sus respectivas aportaciones a la renta nacional. Para su representación, se segmenta a la población en grupos de renta y se compara el porcentaje que suponen como población con el porcentaje de renta que reciben.
Si la distribución fuese perfecta la curva de Lorenz sería una recta. Cuanto más combada se encuentre la curva de Lorenz con respecto a la recta de ideal distribución, puede afirmarse que mayor será la desigualdad.

La curva de Lorenz se complementa con el índice de Gini. En realidad es la expresión en tanto por ciento del llamado coeficiente de Gini (en honor al matemático italiano Corrado Gini). Este coeficiente toma valores comprendidos entre 0 y 1. El valor nulo indicaría una distribución totalmente equitativa de la renta. El valor 1, en cambio, apuntaría a una situación de desigualdad total. A modo de curiosidad, adjunto un listado de países y sus correspondientes coeficientes de Gini.

Saquen sus propias conclusiones. Mis alumnos y yo ya hemos realizado suficiente esfuerzo por hoy.

La huella

"En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza" (Charles Revson, presidente de la empresa cosmética Revlon)



De vuelta al marketing. En realidad, nunca abandonó este foro, a juzgar por el número de comentarios que ha suscitado el tema. es que, quien más quien menos puede hablar de estrategias de marketing.


Estos días he estado explicando -con la inestimable ayuda de Luis- a mis alumnos de 2º de Bachillerato lo que en la teoría se llaman las cuatro P del marketing mix: producto, precio, distribución (place en inglés, de ahí la p) y promoción. Una visión reduccionista de la función comercial de la empresa la relegaría a simple estrategia de ventas y, precisando más, a una labor de publicitar los propios productos o servicios. Evidentemente el alcance de sus cometidos da para algo más. Como señalé el otro día, la orientación al consumidor, al cliente, obliga a partir de las necesidades de éste: este punto de partida da idea de que los objetivos del marketing son más ambiciosos que una campaña publicitaria.


Hoy toca hablar del producto. Variable controlable por la empresa y decisiva en la medida en que condicionará futuras acciones. Es obvio que una empresa se define, entre otras cosas, por los bienes y servicios que ofrece, esto es, por sus productos. Una buena elección condicionará la huella que esa empresa dejará en el mercado, además, de ser su carta de presentación. De tal forma, que puede asegurarse que la elección de los productos que se pretenden poner en el mercado será la piedra angular sobre la que se sustentará el denominado sistema de marketing.



Pero quizás convenga comenzar por el principio. Frase que no por su carácter de verdad de perogrullo, se cumple siempre. Y el punto de partida hay que situarlo en el propio concepto de producto. En realidad, es algo tan sencillo y tan complicado como dar respuesta a dos cuestiones: ¿qué es lo que vende la empresa? ¿en qué negocio está? Como señala Santesmases, "la definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe hacerse con una perspectiva amplia y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial". Un banco no sólo acepta depósitos y concede préstamos o créditos, sino que también lleva a cabo un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras de sus clientes: si no se tiene en cuenta esta visión más amplia se corre el peligro de no considerar como posibles competidores a otras entidades que no son estrictamente bancos pero que prestan ese tipo de servicios financieros. Un error estratégico que puede ser mortal para la entidad financiera.



En cualquier caso, el modo que se tenga de entender que es un producto es vicario de la propia concepción del marketing. Como señalé en su momento, si se entiende que la función comercial tiene sentido en la medida en que satisface las necesidades del cliente, el concepto de producto que se maneje será coherente con este planteamiento.. Es lo que se considera concepto centrado en las necesidades del consumidor. Si, por el contrario se considera que la función del marketing está subordinada a la de producción, un producto será simplemente la suma de una serie de características o atributos físicos previamente diseñados por la función de producción.



Sin embargo, todavía se puede ir más allá. Un producto no es únicamente la suma de beneficios básicos que reporta al cliente, sino una serie de aspectos formales como la calidad, marca, envase, diseño y etilo. A toda esta amalgama se le conoce en marketing con el nombre de 'producto tangible'. Sin embargo, aún se puede ampliar más el enfoque y hablar del producto aumentado como el conjunto de aspectos añadidos: servicio posventa, garantía, instalación y entrega, condiciones de financiación.



Es decir, que el producto no ha de ser entendido únicamente como la suma de los aspectos tangibles, palpables, que lo conforman: incluso bienes que por su propia naturaleza son tangibles poseen características intangibles. Y viceversa. Quizás esta última idea requiera un ejemplo. Convendrán conmigo en que el servicio que presto es intangible: ahora bien, la forma en que entrego los resultados a mis alumnos o presento mis exámenes o de elaboro mis informes para sus familias pueden influir en la percepción de la calidad del servicio prestado. Y la percepción está también en la base del marketing. Pero, ésa es, sin duda, otra historia. À suivre...

Confidencias de medianoche

"La calidad de un pintor depende de la cantidad de pasado que lleve consigo."Pablo Picasso

No me resisto a acudir a nuestra cita diaria. Antes de la medianoche. Será que nunca he creído en ese tópico que asegura que más vale cantidad que calidad. Como si hubiera que optar entre ambas. Me declaro ferviente apologeta de las dos. Y más si se trata de relaciones internautas como la nuestra. De la cantidad me ocupo yo. De la calidad (de la que hablaré en alguna entrada futura) se hará cargo en esta ocasión mi admirado John Coltrane. My favourite things. Forma parte de mis objetivos: me he propuesto que les acabe gustando el jazz, si todavía no forma parte de sus pasiones. Misión ¿imposible? Pónganme a prueba.

Ya habrán adivinado que hoy la entrada trata de cantidades. Los alumnos de 1º de Bachillerato han de examinarse el lunes de algunas macromagnitudes, que son un tipo de indicadores o variables económicas que sirven para tomar el pulso a la realidad económica de un país. Esas variables macroeconómicas cobran, por tanto, sentido en la medida en que aportan mediciones precisas para la elaboración de la contabilidad nacional.

La contabilidad nacional es el instrumento que mide y ofrece una representación cuantificada, agregada, completa, sistemática y detallada de la economía de un país, sus componentes y sus relaciones con otras economías. Puede asegurarse que en el fondo da cuenta de la riqueza de la nación, que al igual que en el caso individual, es la diferencia entre lo que posee (valor de los activos) menos lo que debe (valor de los pasivos). Existen distintos criterios para clasificar los activos. Así se habla de activos reales y financieros o de activos de los que dispone un país (trabajo o recursos naturales) y activos producidos (bienes de capital).

La contabilidad nacional registra la evolución de las magnitudes fundamentales de la economía de un país, producto interior bruto, consumo privado, gastos del Estado, inversiones o el saldo exterior. La explicación de estos conceptos habrá que posponerla para otra cita. No falten.

Consumir o no consumir

"No tenemos más derecho a consumir felicidad sin producirla, que a consumir riqueza sin producirla." G. B. Shaw

Mucho se ha hablado en este foro –sobre todo en los últimos tiempos- de las necesidades del cliente, de los deseos, de la demanda, del marketing, del consumo e, incluso, del consumismo, término que no deja de tener una carga valorativa importante. Es evidente que las familias, entendidas como uno de los agentes económicos básicos, emplean sus rentas, sus ingresos, en consumir los bienes y servicios que las empresas ofrecen en el mercado, con el fin de satisfacer sus necesidades. Discurso que, no por manido, ha de ser olvidado por los principiantes. No es sin embargo el único empleo que hacen de sus ingresos: impuestos (gasto que trae a escena al sector público, otro agente) y bienes importados (que hace lo propio con el sector exterior) constituyen otros componentes del gasto familiar. Pero aún queda por señalar otro destino posible para los ingresos: el ahorro. De tal forma que, puede asegurarse que las familias distribuyen su renta disponible entre consumo y ahorro. Resta decir que ambas cantidades son complementarias: lo que se ahorra no se gasta y viceversa.

Si se seleccionasen dos familias al azar y se analizase la composición de los bienes que consumen, se comprobaría que la proporción destinada a cada tipo de bien sería diferente. Ahora bien, las estadísticas muestran una regularidad en la manera que la gente tiene de distribuir sus gastos en artículos como comida, vestido, ocio, vivienda, etc. Sin embargo, es evidente los incrementos de renta favorecen el consumo: quien dispone de mayores ingresos es capaz de diversificar su consumo entre los diferentes artículos disponibles en el mercado. Ahora bien, este incremento del consumo no es exactamente proporcional a la renta. Aunque mis ingresos aumenten un 10% no voy a consumir un 10% más de pan. Hay bienes, los llamados de lujo, cuyo consumo aumenta en una proporción superior a la que lo hace la renta.

Una vez satisfechas ciertas necesidades, el sobrante se ahorra, lo cual es equivalente a afirmar que no se emplea en el consumo actual de bienes y servicios, sino que su disfrute se pospone para el futuro. Este enunciado general no es, sin embargo, universalmente válido: es obvio que hay familias que no tienen capacidad de ahorro, debido a que sus niveles de renta se lo impiden. Es más, muchas se ven abocadas a desahorrar, esto es, a endeudarse, ya que su saldo a fin de mes es claramente deficitario.

Lo que pretendo mostrar es que las decisiones de consumo o ahorro guardan una relación muy estrecha con la renta disponible: tanto es así que cabe afirmar que ambos dependen fundamentalmente de la renta. Por tanto, si hubiera que representar una función de consumo-renta tendría las siguientes características: dependería de la renta disponible (renta menos impuestos); el consumo no crece proporcionalmente a la renta y para niveles de renta bajos, el consumo es superior a la renta y para niveles altos de renta la afirmación es la contraria.
Como siempre, la función consumo renta está sometida a la cláusula ceteris paribus. No hay que olvidar que existen otros factores que influyen en el consumo como las rentas pasadas y futuras, el patrimonio del que se disponga y otros factores que pueden primar el consumo frente al ahorro, v.g., tipos impositivos que penalizan el ahorro, esfuerzos de marketing que incentivan en consumo, tipos de interés, etc.

En economía se utiliza un concepto denominado ‘propensión a consumir’ para indicar la relación que existe entre la renta y el consumo. Todavía cabe precisar más este concepto y hablar de la propensión marginal a consumir que vendría a indicar la parte destinada a consumir de la última unidad de renta.

Consumo y ahorro: dos términos complementarios, pero en muchos casos no disyuntivos. He ahí la cuestión: de nuevo lo normativo entra en escena.

El poder de la fuerza

"Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad." Albert Einstein

Para los amantes del jazz, hablar de Porter supone indefectiblemente evocar a Cole. Para los aficionados a la economía de la empresa Porter sólo puede ser Michael. Para los que como yo nos declaramos aficionados a ambos,-que no entendidos- Cole aporta la banda sonora perfecta para el estudio de las cinco fuerzas competitivas de Michael. La puerta de la Historia dispone de diferentes gateras y la económica y la musical no están tan alejadas. Pero ésa, indudablemente es otra historia, con minúscula. Les recomiendo que pinchen aquí mientras leen la entrada de hoy. Les aseguro que, cuando menos, habrán disfrutado de buena música. Una forma interesada de asegurarme el éxito.

Vayamos con el economista. Pero antes es necesario presentar al menos un bosquejo de la problemática. Cuando hablaba en clase de 2º de Bachillerato de las variables controlables del marketing mix , señalé que también existían otros elementos que influían en la empresa y que esta no podía controlar. Evidentemente, sí influye en ellos, pero no tiene la capacidad de controlarlos. Entre esos elementos mencioné el entorno en general, y el entorno específico en particular.

Aclararé el término. Por ‘entorno específico’ se entiende las otras empresas y los otros grupos con los que la empresa mantiene una relación directa: proveedores y suministradores, entidades financieras, tipo y número de clientes, competencia a la que se enfrenta, la administración, el entorno natural que le rodea y las infraestructuras de las que hace uso.

En este punto es donde entra en escena Porter (Michael). Este profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, verdadero santuario laico de nobeles y demás especies cerebralmente superiores, en 1979 escribió un artículo que ha alcanzado la categoría de clásico. "How competitive forces shape strategy". En él introdujo un modelo conceptual de análisis que permitía identificar las variables relevantes para conocer el atractivo de un sector industrial. Dicho modelo pude ser concebido como un sistema experto que conduce directamente hacia los aspectos esenciales del entorno que afronta una empresa en una industria concreta.
Es decir, según Porter, si se quiere realizar un análisis de la rentabilidad de un sector se han de tener en cuenta las cinco fuerzas que analizaré a continuación. Evidentemente este análisis se revelará como especialmente útil para la elaboración de la estrategia de una determinada organización.

No puedo dejar de señalar la relación existente entre ciertas categorías utilizadas en ecología (competidores, nicho, entorno, adaptación, estrategas de la K y de la r) y las manejadas por el amigo Porter. Las deudas o compromisos biologicistas de la economía -al menos en el uso de las metáforas-: un tema al que algún día, espero hincar el diente. Nuevamente las sirenas, pero en este caso, estimado comentarista, no estrictamente filosóficas, aunque mi labor se identifique más con la de Penélope que con la de Ulises. Tejer para destejer y volver a tejer.

La primera fuerza a la que hace referencia en su modelo es la amenaza de entrada de nuevos competidores. Constituyen riesgos potenciales pero posibles, que estarán en relación directa con las barreras defensivas con las que cuente la empresa. Por eso, se asegura que esta amenaza será mayor si no existen barreras de entrada al mercado o si, existiendo, son fáciles de franquear. El mercado es una gran tarta y la incorporación de nuevos competidores reduce la porción asignada a cada uno de los golosos participantes.

La segunda fuerza viene dada por el grado de rivalidad entre los competidores. Es evidente que cuanto más concentrado está un sector hay menor rivalidad entre los participantes. La acentuación de la competencia guarda una relación estrecha con la diferenciación del producto: si el bien o servicio que una empresa lanza al mercado presenta una clara diferenciación, el vigor de la contienda menguará.

La tercera fuerza es el poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados como colectivo, dispongan de fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La unión hace la fuerza. Esta situación puede verse agravada si además de unidos, son poderosos, es decir, si suministran elementos claves para nuestra empresa, o si no tienen sustitutivos o son pocos o de alto coste.

La cuarta es el poder de negociación de los compradores. Del lado de los clientes la situación es semejante: un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estén muy bien organizados, el producto ofrecido por nuestra empresa disponga de varios o muchos sustitutivos, no se encuentre muy diferenciado o resulte de bajo coste para el cliente. Cuanto más organizados estén los compradores, mayores serán sus exigencias en relación con la rebaja de precios, con la mayor calidad y servicios. Además, cuanto menor son los costes de cambio de proveedor, mayor es el poder de negociación de los clientes.

Y por último, Porter señala la amenaza de productos sustitutivos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutivos reales o potenciales. La cuestión radica en ser único e intrasferible: resultar insustituible. Por eso, cuanto más diferenciados sean los productos de un sector, menor será la amenaza del producto sustitutivo.

Hasta aquí, Michael. Los Porter. Dos clásicos, sin duda.

Calma total

"El poder nunca es estable cuando es ilimitado." (Tácito)

Lo prometido es deuda. Ahí tienen el ensayo (color rojo).

El concepto de estabilidad: versión económica
En la era de la volatilidad, de las grandes revoluciones tecnológicas, de la globalización, en suma, de las incertidumbres futuras y turbulencias presentes, el objetivo de la estabilidad se presenta como una suerte de desideratum al que aspira todo sistema. El económico no constituye una excepción a esta máxima. No es casual que las dos barras horizontales y paralelas que atraviesan el símbolo del euro sean una metáfora de la estabilidad que pretende alcanzar la Unión Económica y Monetaria. Ahora bien, el propio concepto de ‘estabilidad’ se torna problemático si se lo somete a una revisión crítica.

Desde la perspectiva de las ciencias físicas, la estabilidad es la respuesta de un sistema cuando sufre una alteración con respecto a su posición de equilibrio. Para un científico, un sistema será estable si la modificación de las condiciones iniciales no altera significativamente la situación de partida. La traducción económica del término ‘estabilidad’ acepta esta definición al tiempo que la precisa con la terminología que le es propia. La estabilidad es un objetivo de política económica consistente en minimizar las variaciones cíclicas en el nivel de actividad o producción y en restablecer el equilibrio interno y externo de la economía nacional. No hay que entender la estabilidad económica como ausencia de variaciones con respecto a un supuesto tiempo cero económico: por el contrario, la estabilidad económica es esencialmente dinámica. La doble acepción del término ‘economía’, realidad económica y ciencia, nos recuerda que nunca se debe perder de vista el hecho de que la economía es una ciencia social, anclada en la realidad, que, per se, es cambiante. Un concepto de estabilidad que no tuviera en cuenta esta consideración resultaría, en definitiva, inútil. La estabilidad es, por tanto, tendencia u objetivo.

Si como aseguran los clásicos la historia es magistra vitae, una mirada atenta a la historia económica revela que los ciclos y las crisis son la gran amenaza para la sostenibilidad de la economía. Sin embargo, no hay que colegir de esta apreciación que la existencia de ciclos implique la imposibilidad de alcanzar el objetivo de estabilidad. Todo lo contrario, habrá que dotar al sistema de un mullido colchón que amortigüe la violencia de los ciclos, que manifiesta toda su crudeza en la tasa de desempleo. Además, en el contexto de la aldea global y del tejido de relaciones económicas urdido en el telar de la globalización, el deterioro de los fundamentos de la estabilidad económica comporta importantes efectos sobre la solvencia del país para enfrentar los retos del desarrollo. En un clima de inestabilidad se reduce la capacidad inversora interna de un país y se hace más difícil la atracción de capitales externos, que constituyen la clave para el despegue de los países menos desarrollados. La inestabilidad económica deviene, en este sentido, la verdadera “trampa del desarrollo”.

En la práctica, es difícil conciliar la estabilidad, el crecimiento y la cohesión social. Las políticas económicas navegan, como muestra la curva de Philips, entre la escila de la inestabilidad de precios y el caribdis del desempleo. El gran reto es conseguir un crecimiento económico sostenible que al mismo tiempo garantice la cohesión social.

Un viaje diferente
Quizás la forma más gráfica de acercarse al problema es utilizar una - en términos de Lakoff y Jacobs- “metáfora de la vida cotidiana”. Hagamos economía ficción: montémonos en una peculiar aeronave, metáfora prestada del economista Boulding, quien nos aconseja que el secreto está en mantener “el equilibrio entre la capacidad de carga del vehículo y las necesidades de los tripulantes y pasajeros que van dentro de la nave”. Lo tendremos en cuenta. El objetivo último de este viaje será garantizar la estabilidad económica al socaire de tormentas y turbulencias de toda condición.

Antes de despegar es importante cerciorarse de que el diseño del avión es el más adecuado para mantener la estabilidad frente a las vicisitudes del vuelo. Sin embargo, aunque se haya invertido tiempo y esfuerzo en el diseño de aviones seguros, en último término, el piloto es el responsable de garantizar la estabilidad del aparato. Del mismo modo, las maniobras en políticas macroeconómicas llevadas a cabo por el Gobierno de un país, el BE o el BCE se asemejan a las que nuestro avezado piloto realizaría para no perder el equilibrio. Nuestro avión, el sistema económico, es un sistema multidimensional en el que la estabilidad debe ser considerada para cada uno de sus ejes por separado. Intentaremos, por tanto, mantenernos estables.

El Tratado de Maastricht fue el manual de vuelo donde se recogieron las condiciones mínimas de estabilidad que debían reunir los aviones de la flota europea: tasa de inflación de un país baja, estable y predecible; déficit público, moderado; volumen de deuda, sostenido y no muy alto; tipo de cambio nominal, estable, compatible con un saldo de balanza por cuenta corriente viable y sostenible; existencia de una política monetaria diseñada para ejercer un control suave y predecible de las variables nominales y de una política fiscal coordinada con la monetaria y cambiaria. Nuestro avión pasó el control de calidad; pero ésa es otra historia.

Despegamos. Comenzaremos controlando el amortiguamiento del alabeo, es decir, la situación que hace que el equilibrio de las alas se rompa: nuestro sistema económico se desequilibrará si no se alcanza el objetivo de la estabilidad de precios. Si se alcanza, se produce una mejora del nivel de vida y se reduce la incertidumbre entre la población relativa a la evolución general de los precios. Además, impide una distribución arbitraria de la riqueza y de la renta derivada. El aumento general y sostenido de los precios de los bienes recibe el nombre de inflación. Se han considerado causas de este fenómeno la expansión monetaria y el aumento exagerado de la demanda de bienes. Actualmente, el BCE fija la tasa de inflación deseable por debajo del 2%: un país con esta tasa de inflación se juzga estable. Si no se controlara la inflación, podríamos encontrarnos con la desagradable sorpresa de que nuestros ahorros, que tantas pagas semanales han costado y que iban a costear nuestro intercambio cultural con un instituto inglés, resultaran insuficientes. O con la no menos desagradable de que la duración del intercambio se vería reducida, porque a nuestros compañeros británicos les afectara la subida de los precios españoles y decidieran realizar el intercambio con el instituto francés rival. Los economistas probablemente calificarían los hechos como graves, nosotros como catastróficos.

Hemos de alcanzar la suficiente altura que nos proteja frente a los peligros que supondría un vuelo a ras de tierra: lo haremos mediante los elevadores. Un sistema económico se elevará sobre la superficie en la medida en que consiga una elevada productividad. De esta manera, aprovechará al máximo todos los recursos disponibles y evitará el despilfarro. Además, las empresas verán incrementar los beneficios, lo que dará lugar a una mayor inversión lo que favorece al conjunto de la sociedad. La estabilidad macroeconómica es el cimiento del edificio productivo.

Es obvio, sin embargo, que no basta con controlar el amortiguamiento del alabeo o la altura para garantizar la estabilidad de nuestra nave: es importante el control de la estabilidad longitudinal que se conseguirá con el manejo del estabilizador de cola. En este sentido, el agente externo que podría desestabilizar la aeronave es el desempleo. La estabilidad económica interna está imbricada ineludiblemente con el mercado de trabajo. El paro es, de suyo, un grave problema económico por los efectos que provoca en las economías domésticas. De hecho, algunos hemos experimentado su devastadora acción en nuestras propias casas. Pero es que, además, el paro genera, a modo de ficha de dominó, una serie de efectos perversos que caen en cascada. Así, provoca un descenso de la productividad, un aumento del gasto público y una disminución de la demanda. Expliquemos estos efectos. En cuanto a la productividad, no se consigue el objetivo del pleno empleo: la producción se sitúa por debajo de la frontera de posibilidades de producción. En lo referente al aumento del gasto público, si el desempleo aumenta, el Estado deberá afrontar mayores gastos por subsidios de desempleo. Esta situación no perjudica únicamente al Sector Público, sino que además los consumidores se pueden ver afectados por una subida de los impuestos, una de las fuentes recaudatorias básicas del Estado. Y por lo que respecta a la disminución de la demanda, si aumenta el nivel de parados, estos verán disminuir (o desaparecer) su poder adquisitivo, con lo que se generará una caída de la demanda agregada, círculo vicioso de complicada solución.

Sobrevolamos una cordillera de montañas, el sistema financiero, y hemos de sortearlas ganando altura. El logro de la estabilidad depende del control del sistema financiero. Se trata de evitar que surjan crisis financieras que afecten a todo el sistema o de mantener la estabilidad del valor de los activos financieros. Que los bancos ofrezcan garantías es básico para la tranquilidad de los ciudadanos, ya que intervienen directamente en su vida cotidiana mediante la concesión de préstamos y la apertura de depósitos. Nuestras familias, nosotros mismos, hemos acudido a estos intermediarios en múltiples ocasiones: préstamos hipotecarios, al consumo, apertura de depósitos para nuestros pequeños ahorros. Y lo hemos hecho desde la premisa de que el sistema financiero estaba anclado en firmes cimientos. De esta forma, la estabilidad financiera es el elemento imprescindible para que la economía funcione correctamente, ya que se consigue un clima de confianza en el que tomar nuestras decisiones económicas sin temor a posibles amenazas. Si el sistema quebrara, todo el conjunto de la población se vería afectada, al igual que pasó en la crisis financiera de 1929.
Turbulencias: es el momento de garantizar la seguridad de los pasajeros provocada por la inestabilidad del sistema de pagos; nuestro piloto habrá de controlar el riesgo financiero, es decir, la posibilidad de que un sistema de pagos sea incapaz de hacer frente a sus pagos en el momento presente o en el futuro; habrá de librar una dura batalla contra el sueño y la cabina de mandos, esto es, contra el riesgo operativo; deberá cerciorarse de que se posee la autorización pertinente para atravesar un determinado territorio, es decir, el riesgo legal. Aún habrá de luchar contra el riesgo más temible, el sistémico, ocasionado por la posibilidad de que la debilidad de su aparato pueda afectar a los restantes aviones que en ese momento surquen los cielos. Una entidad puede poner en riesgo a todo el sistema.
Las políticas económicas establecidas intentan conseguir el objetivo de la estabilidad, que, aunque difícil, todo buen piloto ha de perseguir. Tampoco hay que olvidar que el piloto y el copiloto, el Gobierno, tienen sus propias funciones, es decir, el BE o el BCE no han de recibir presiones de ningún gobierno. La independencia del Banco Central es fundamental para el sistema económico.


Banco de España o la necesidad
Sigamos volando e imaginemos un escenario en el que no hubiera pilotos. Nuestro avión posee un sistema automático sin supervisión alguna: en otras palabras, imaginemos un sistema económico no asistido por un Banco Central; en nuestro espacio aéreo, por el Banco de España. Las amenazas procederán de tres frentes: los precios, los sistemas de pagos y el sistema financiero. El riesgo de accidente mortal es inminente.

El escenario real es diferente. El BE juega un importante papel en el sistema económico como garante de la estabilidad. En realidad, todas las funciones que corresponden al BE le han de ayudar a conseguir el logro de su objetivo principal, que es mantener la estabilidad en nuestro país, así como apoyar la política económica general del Gobierno. Analicemos los frentes abiertos: el BE como piloto disciplinado que es, habrá de seguir las indicaciones del BCE; de hecho, es de su competencia debatir las cuestiones relativas a la política monetaria y supervisar su contribución a la instrumentación de la política monetaria del SEBC.
En el otro frente el BE adquiere un mayor protagonismo: en España hay existen dos sistemas de pagos, a saber, el SLBE y el SNCE. El primero es un sistema de pagos en euros con liquidación bruta en tiempo real e integrado en el sistema TARGET y gestionado por el BE. El BE regula el SLBE mediante la emisión de Circulares. Además, la supervisión del sistema corre a cargo de la inspección interna de éste. El segundo, el SNCE, es de titularidad privada, pero el BE interviene en él como participante y como agente liquidador. No es ajeno por tanto a su funcionamiento: lo supervisa y lo regula.
Esta labor de supervisión nos lleva al tercer frente: la estabilidad del sistema financiero. La tarea de supervisión del BE es de vital importancia: sin ella podrían no cumplirse las normas específicas que obligan a los bancos en su actividad financiera. Así, el BE obliga a las entidades a remitirle un amplio conjunto de información económico-financiera. Además forma Grupos de Inspección para anticipar posibles problemas que puedan afectar al buen funcionamiento de las entidades. Utiliza, asimismo, medidas de carácter corrector, de tal forma que, ante un incumplimiento, formula requerimientos y recomendaciones para que las entidades las pongan en funcionamiento. Además, el BE fija los distintos coeficientes de caja y reservas que deben mantener todas las entidades financieras: una especie de paracaídas que, en caso de accidente, podrían salvar más de una vida (y de unos ahorros).
Si los problemas se agravan, el BE impone un plan de saneamiento. Tiene también la potestad de instruir expedientes y sancionar. Los problemas que requieren de estas medidas suelen estar relacionados con el incumplimiento de normas relativas a la transparencia e información de la clientela, disposiciones de altos cargos o insuficiencia de recursos propios.

El BE intenta, entonces, potenciar entidades sanas, solventes y bien gestionadas. Aparte de la de supervisión, desempeña otras funciones que lo hacen imprescindible, como las operaciones de cambio de divisas, la elaboración y publicación de estadísticas, la prestación de servicios de Tesorería, asesoramiento del Gobierno, emisión de billetes y circulación de la moneda metálica, además de encargarse de las reservas exteriores de España.

Banco de España, ¿condición suficiente de estabilidad?

Dejemos la economía ficción; llegados a este punto, hemos de servirnos del razonamiento matemático y plantear la siguiente cuestión: ¿Es en un mundo globalizado y en un contexto de mercado único y de política monetaria común el BE condición necesaria y suficiente de estabilidad? Nuestra tesis es que, habiendo probado que se erige en institución necesaria, el BE, en el contexto económico actual de la UE, no es una institución suficiente para garantizar la estabilidad. Y no lo es porque los países europeos tomaron buena nota de las ventajas que suponía la cooperación en el juego del mercado; supieron apreciar las virtudes que comportaba la pertenencia a la Unión económica y monetaria. El BE depende, por tanto; de otra institución que coordine sus esfuerzos con los de los países que conforman la Unión. Esa institución es en nuestro mundo de economía ficción el controlador aéreo, el BCE.

El BCE es el banco central de la moneda única. Su función principal consiste en mantener el poder adquisitivo del euro, y de este modo la estabilidad de precios. Sin un euro fuerte, la Unión Monetaria, cuyo objetivo último es la creación de un entorno estable, se rompería. La condición de posibilidad de un entorno estable es una moneda estable. Para lograr ese objetivo, el BCE intenta modular los tipos de interés a corto plazo y lo hace a través de los instrumentos que se revelaron útiles en los Bancos Centrales: operaciones de mercado abierto, administrar la liquidez del mercado y poner de manifiesto la orientación de la política económica.

Además el BCE evalúa la existencia de puntos débiles en el sector financiero y su resistencia a posibles perturbaciones. Esta evaluación se lleva a cabo en colaboración con los bancos centrales nacionales de la UE y los organismos supervisores. Todos ellos están representados en el Comité de Supervisión Bancaria del SEBC. En el BCE, el seguimiento de la estabilidad financiera conlleva la participación de varios sectores de actividad. Las instituciones financieras tienen que cumplir las disposiciones en materia financiera y las exigencias de supervisión.

Así pues, el BCE, juega un papel muy importante en la economía. Sin él no tendría sentido el sueño europeo de la unión. Por tanto, el BE es condición suficiente si y sólo si actúa junto con el BCE: forman, junto con el resto de Bancos Centrales, un tándem múltiple al servicio de la estabilidad. Se trata, entonces, de conjugar la unidad y la multiplicidad; las peculiaridades de cada país sin perder la unidad del conjunto: el director y su orquesta. Pero no confundamos imágenes, estábamos sobrevolando el territorio europeo y vamos tomando tierra: la perspectiva que otorga la altura va cediendo paso a la visión habitual de la realidad. Aterrizamos. Hasta aquí nuestro viaje, esperamos que haya sido de su agrado.





Bibliografía:
Calvo A. et al. (2002): Manual de sistema financiero español, Ariel Economía.
Cuadrado Roura J. R. (2001): Política económica: objetivos e instrumentos. McGraw Hill
Martínez Álvarez J. A. (2000): Economía del Sector Público. Ariel Economía
Requeijo J. (2001): El euro y la economía española. Marcial Pons
www.bde.es/informes/bce/polmon/polmon.pdf
www.inicia.es/de/vuelo/PBV/PBV16.htm
www.ecb.int
www.aulavirtual.bde.es
www.bde.es/prensa/prensa.htm

El objetivo

"No estoy solo ―dijo Arturo―. Estoy rodeado de perplejidades" (John Steinbeck: Los hechos del Rey Arturo y sus nobles caballeros).

Dicebamus hesterna die. La economía es también política. A veces es necesario pronunciarse y estoy convencida de que la marca ‘economía’ es perfectamente aplicable a lo normativo y sin necesidad de canon. No sólo es legítimo hacerlo, me atrevería a señalar que es incluso deseable. Los economistas han de instalarse, en ocasiones muy a su pesar, en el movedizo terreno de las ciencias sociales. Lo cual les lleva a soportar que sus colegas de las llamadas ciencias positivas los miren con suspicacia y pongan en entredicho que la economía sea una ciencia “dura”. Lo ha explicado perfectamente mi colega Juan José en su comentario: el movimiento de defensa de mi gremio es escudarse en la cientificidad de los instrumentos utilizados, como si las matemáticas certificasen la calidad de un producto y su inclusión en el seguro sendero de las ciencias. Sigo defendiendo que se trata de un complejo de inferioridad de raíces históricas. Me atrevería a asegurar que sus orígenes no andan lejos de la Crítica de la Razón Pura de Kant y sus seguidores. La distinción entre explicar (erklären) y comprender (verstehen) ha vertebrado la intrahistoria o metahistoria, -no estoy segura-, de las ciencias en los últimos dos siglos.

Nuevamente las sirenas filosóficas ralentizan el trayecto económico. Afortunadamente. Pero, volvamos a la economía. En su versión más política: la política económica. Una forma de definirla pasa indudablemente por definir cuáles son sus objetivos. Desde una perspectiva un tanto general, hay que señalar que pretende alcanzar los objetivos económicos esenciales, a saber, crecimiento económico, estabilidad de precios, pleno empleo, distribución de la renta y la riqueza, equilibrio en la balanza de pagos. Estos objetivos no han suscitado el consenso general, pero son los que habitualmente se mencionan en la literatura al uso.

El primero de los objetivos mereció o desmereció (nunca se sabe) una entrada en este foro. Hoy hablaré de la estabilidad en general y de la estabilidad de los precios en particular en tanto que objetivos macroeconómicos de política económica.

Hablaba ayer de la medida de la inflación; hoy quiero recordar que entre los efectos perversos de esta subida general y sostenida de los precios se encuentra la pérdida de competitividad a la que condena al país que la sufre. La inflación reduce las exportaciones y afecta, en ese sentido, a la balanza comercial de ese Estado. En otra entrada hablaré de la Balanza de pagos.

La política económica se plantea también un objetivo ambicioso: amortiguar los impactos de los ciclos económicos entendidos como las fluctuaciones al alza y a la baja de la economía de un país a lo largo de un periodo. Muchos dudan de la capacidad de los gobiernos en un contexto de economía abierta para alcanzar este objetivo. Por ejemplo nuestro país no puede hacer uso de cara a la consecución de estos de instrumentos como la política monetaria o de tipos de cambio. Pero, ése sin duda, es otro tema.

Mañana publicaré en este foro una entrada más larga de lo habitual. Se trata de un ensayo que elaboraron los alumnos del curso anterior y que abordaba precisamente el tema de la estabilidad en su relación con los Bancos Centrales. Quiero que el trabajo riguroso de algunos antiguos alumnos sirva como referencia para los actuales. El trabajo fue muy bueno. Pero prefiero que juzguen ustedes mismos.

Macrocosmos

"Quien piensa a lo grande tiene que equivocarse a lo grande" (Martin Heidegger)


Los alumnos de 1º de Bachillerato están atravesando un periodo macro. Macroeconomía, macromagnitudes, macrocifras son términos que, espero, pasarán a formar parte de su vocabulario habitual. Porque lo que no se puede nombrar no se puede conocer. Pero esa es otra tesis. Discutida y discutible, lo admito y que requiere de ulteriores precisiones.

La actualidad económica, al menos la que se publica en los periódicos económicos y generalistas, también se encuentra en esa fase. Cada día se leen diagnosis de la situación actual y prognosis más o menos aventuradas y arriesgadas de la potencial. Hoy, precisamente, se ha confirmado una noticia que ya ocupó algunas líneas de este foro: la agencia de calificación de riesgos Standard&Poors ha retirado la máxima calificación, las AAA, a los productos españoles de deuda pública y le ha otorgado un AA+. Como ha señalado Leire Pajín, “de sobresaliente a notable alto”. Ni que decir tiene que en esa diada inseparable riesgo/rentabilidad, el diferencial del bono español se ha incrementado en relación con otro producto“sobresalientes”, el bono alemán. Lo que, en última instancia se traduce en un sobrecoste de emisión de deuda pública española.

No quería, sin embargo, hablar en esta cita de esa cuestión. Vuelvo al aula. Hoy se ha hablado en clase de la inflación y de los índices que se usan para medirla. Entre ellos el más utilizado es el IPC: Índice de Precios de Consumo. Aunque haya otros menos conocidos como el IPI (Índice de Precios Industriales) y el IPA (Índice de Precios Agrícolas). Básicamente, hablar de IPC supone hablar de de un valor que calcula y publica mensualmente el Instituto Nacional de Estadística. Se calcula no sólo para el conjunto del país, sino que se desglosa por Comunidades Autónomas o incluso provincias. La finalidad es la obtención de resultados comparables entre sí y, de esa forma, estudiar la evolución de los precios por territorios y en conjunto.

¿Cómo se calcula el IPC? En primer lugar, se elige una serie de bienes y servicios que se consideran representativos. No se tienen en cuenta las prestaciones gratuitas de bienes y servicios, los servicios públicos subvencionados y las compras inmobiliarias. En segundo lugar, como no todos los bienes y servicios revisten la misma importancia, se trata de un índice ponderado. El coeficiente de ponderación se calcula teniendo en cuenta el porcentaje que un determinado tipo de bienes representa en el gasto total. Y, en tercer lugar, los precios se comparan con un año base que se toma como referencia. El último cambio de base tuvo lugar en 2006. Para finalizar hay que señalar que el índice se calcula con un método denominado Laspeyres encadenado que compara los precios a los del año anterior. En cualquier caso, quienes deseen conocer mejor los entresijos técnicos del índice habrán de pinchar aquí.

Con el cálculo del IPC cierro mi ventana por hoy. A riesgo de repetirme, he de confesarles que cada vez resulta más complicado llegar puntual a mi cita. Cuestión de voluntad, de la que sin duda saben bastante Adriana, Elsa, Nora y Yaiza. Va por ustedes.

Kind of blue

"¿Jazz, rock, underground, clásico? Me niego a compartimentar los géneros. No es así como contemplo la música. Parto de una base completamente diferente. Cuando alguien que se considera un aficionado al jazz me dice que ya no toco jazz, me quedo perplejo. Nunca decido qué tipo de música voy a tocar, sencillamente porque nunca he pensado que la música se divide en diferentes categorías" Miles Davis

Hay músicos, escritores, cineastas, economistas, científicos y, por supuesto, compañías que se desearía haber conocido antes. Probablemente para prolongar su disfrute, aunque se intuya que no se puede burlar al tiempo con estas artimañas. Tal vez llegaron en el momento que debían, piensan algunos, su aparición en cualquier otro hubiera sido discreta o incluso inadvertida. Es lo que me sucedió con Kind of Blue. Un descubrimiento tardío. París, verano del 2004. Y la sensación de que esa melodía se ha grabado a fuego en donde quiera que resida el órgano de la sensibilidad musical. Como algunos pasajes del Requiem de Fauré.

La economía también fue un descubrimiento tardío y obligado por las circunstancias para alguien que, como yo misma, gustaba más de la filosofía o de las matemáticas. Aunque el placer del descubrimiento supone la sensación más parecida al hallazgo de un tesoro que se puede experimentar, me gustaría ahorrar tiempo a mis alumnos y convencerles de que el estudio de la economía merece la pena.

Quizás convenga retroceder sobre mis propios pasos y aclarar un concepto previo. Me estoy refiriendo al propio estatus de la economía como ciencia. Una especie de filosofía de la economía. Los manuales al uso aseguran que el conocimiento científico es un conocimiento fáctico: en la medida en que parte de los hechos, los utiliza y respeta hasta cierto punto, y siempre regresa como hijo pródigo a ellos. Los científicos –al decir de Mario Bunge- “exprimen la realidad a fin de ir más allá de las apariencias”.

Pero los hechos en sí mismos son mudos, son simples relaciones que necesitan ser dotadas del don de la inteligibilidad. Es precisamente aquí donde tiene sentido hablar de teorías: su aportación consiste en ordenar las observaciones y explicar cómo están relacionadas. Se suele asegurar que las teorías nacen de las hipótesis que son confrontadas el tribunal de la experiencia. Esta máxima general también se aplica a la economía. Como señala Cuadrado -mi gigante de hoy- “no basta con que alguien afirme que el gasto de las familias cambia al aumentar el nivel de sus ingresos. Hay que establecer una hipótesis sobre el cómo y el porqué de esos cambios; de ellas podrán deducirse unas implicaciones que deberán contrastarse de nuevo con la realidad, con los hechos”. El problema al que se enfrenta la economía, a diferencia de otras ciencias como la Biología, la Física o la Química, es que resulta prácticamente imposible que los hechos confirmen las teorías con una evidencia que no dé pie a la duda razonable. Los economistas han de cargar con la cruz de la resignación. Han de conformarse con un grado de certeza ciertamente exiguo.

Por otro lado, la economía pasa por ser una ciencia de “doble vertiente”, extremo éste que la diferencia de las ciencias naturales. La economía es una ciencia normativa –trata del deber ser- y una ciencia positiva –de lo que es-. Sin embargo, ciertos economistas abogan por eliminar las contaminaciones propias del campo de lo normativo: el análisis económico debe prescindir de realizar juicios de valor. Mi impresión es que en última instancia muchos economistas sufren una especie de complejo de inferioridad con respecto a las ciencias positivas antes mencionadas. Ahora bien, limitarse al terreno de lo positivo, supone excluir o al menos relegar a un segundo plano la utilidad social de la economía. La política se encuadra en el campo de lo normativo y es obvio que los economistas tienen mucho que decir en esta actividad. Y la razón estriba en que la economía ha de contribuir a resolver los problemas reales.

El debate entre lo positivo y lo normativo no está cerrado. Tampoco lo está este cuaderno de bitácora a posibles reflexiones al respecto. La intención es, en último término, la señalada al principio: prolongar el disfrute del estudio de una ciencia apasionante. Aunque solo sea por Miles Davis y Kind of blue.

El intercambio

"Las ideas no son unas pinturas mudas sobre una pizarra; una idea, en tanto que es idea, incluye una afirmación o una negación."Baruch de Spinoza

Regreso al espacio virtual tras el parón involuntario de la víspera que me sumió en el limbo de los incomunicados, situación en la que se encuentra, por otro lado, gran parte de la población mundial. La tecnología, en ocasiones, responde jugando malas pasadas a los que nos consideramos sus devotos esclavos. De hecho, con ciertas argucias, pude ganar tiempo al tiempo y contestar a dos interesantes comentarios. Hoy me declaro de nuevo en activo y dispuesta a vengar a la entrada perdida.

Hoy va de ideas. De hecho, al comenzar a explicar el tema del área comercial en la empresa, acudo a un pequeño glosario en el que se define qué se quiere decir con la terminología que a partir de ese momento se va a utilizar. Entre los conceptos que figuran en el elenco están el de ‘bien’, ‘producto’ e ‘idea’. Nadie dudaría de la pertinencia de la inclusión de los dos primeros en una selección de términos relativos a marketing. No ocurriría probablemente lo mismo con el tercero. ¿Qué relación guardan las ideas con el marketing?

Como señala Santesmases, -mi gigante del día-, cuyo manual Marketing. Conceptos y Estrategias se ha convertido en un clásico de los estudiantes de marketing, los límites de esta disciplina, circunscritos tradicionalmente al mundo empresarial, se fueron ampliando a partir de la década de los 60. Los autores Kotler y Zaltman amplían el propio concepto y llegan a hablar de “marketing social” cuya finalidad es influir en la aceptación de las ideas sociales. Evidentemente, esta definición presupone que también las ideas, además de los bienes y servicios, son objeto de intercambio. Pero entendiendo ‘intercambio’ como “el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil, como dinero, un objeto material, un servicio intangible o una prestación personal.

Estas son las bases de lo que se ha dado en llamar “marketing no empresarial”. Traigo a colación esta rama del marketing porque considero que ha sido la gran olvidada, aunque en los últimos tiempos haya cobrado fuerza por su relación con otros conceptos à la mode como el de 'responsabilidad social'. En esta categoría se incluiría el marketing de instituciones no lucrativas (como las ONGs), el marketing público, marketing social (o marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas) cuyo fin es el desarrollo de programas para animar a la aceptación de ideas o comportamientos sociales y, por último, el marketing político que es el que ponen en marcha los partidos políticos y sindicatos que pretenden conseguir el apoyo a sus ideas y programas.

Sin embargo, el marketing a pesar de su uso y abuso, no goza de muy buena prensa entre algunos sectores y en algunas organizaciones sin ánimo de lucro, sobre todo religiosas. Hablar de campaña de marketing se asocia a manipulación más o menos explícita. La premisa que parece subyacer tras esa valoración negativa guarda relación con la sospecha de que quien utiliza las técnicas, estrategias e instrumentos del marketing es movido por alguna suerte de interés generalmente espurio. Por eso, algunas instituciones no lucrativas se muestran reacias a la aplicación del marketing a pesar de encontrarse en un entorno salvajemente competitivo. La misma terminología utilizada, v.g, “clientes”, “servicios”, “demanda” es rechazada bajo la acusación de ser típicamente mercantilista. Siempre me ha interesado rastrear el origen de determinados prejuicios o ideas que generadas muchas veces en tiempos pasados, a la postre, acaban condicionando el presente. Precisamente, la investigación de las relaciones entre capitalismo y protestantismo es una de las finalidades del famoso (con fama bien ganada) libro de Max Weber, La Ética Protestante y el Espíritu del capitalismo.

Sin embargo, no deja de ser un prejuicio atribuir oscuras intenciones al marketing. Si se tiene en cuenta que la orientación actual es la satisfacción de las necesidades del cliente, cualquier organización puede beneficiarse con la aplicación de los instrumentos que el marketing ofrece.

No dispongo de más tiempo: otras obligaciones me reclaman. Mañana será otro día.

El cliente

"Si no entras en la madriguera de un tigre, no puedes tomar sus cachorros" (Proverbio japonés)

La función crea el órgano. Lamarck dixit. La competencia crea el marketing. Esa ha sido la idea que he intentado explicar a mis alumnos de 2º de Bachillerato –me acuerdo de vosotros, Elsa- en el transcurso de la clase de hoy. En un mundo sin competencia no tiene sentido intentar mostrar que ms productos son los más adecuados para satisfacer las necesidades de mis clientes. Los esfuerzos comerciales tienen, por tanto, la misma edad que el consumo de masas.

Por eso, se asegura que el conocimiento del mercado y del comportamiento de los consumidores constituye la piedra angular sobre la que la empresa ha de orientar su gestión del marketing. Nadie duda hoy en día de la importancia que la función comercial reviste para la consecución de los objetivos de la empresa. Es casi un dogma.

Sin embargo, el centro de atención de las organizaciones ha ido cambiando con el tiempo. En los incipientes balbuceos de la empresa como institución, desde la Revolución Industrial hasta los primeros años del siglo XX, el foco de interés se situaba en torno a la producción. El fordismo y el taylorismo son paradigmáticos: interesaba fabricar productos de calidad con el mínimo coste. El problema de la venta no era tal porque prácticamente todo lo que se producía se vendía. Este enfoque se ha denominado orientación a la producción.

Sin embargo, con el tiempo fueron introduciéndose nuevas empresas en el selecto y reducido grupo de las existentes en el mercado. La venta se convirtió en el problema. De ahí que los esfuerzos cambiaran de rumbo: no sólo es necesario producir con elevada calidad y bajos costes, sino también, ay, lograr su efectiva colocación entre los consumidores. La gestión de la fuerza de ventas se erige en reina y señora de los esfuerzos de la empresa.

Hoy en día el enfoque ha variado –como diría Solbes- sustancialmente. No se trata de que los clientes compren mis productos; la cuestión estriba en conocer qué necesitan mis clientes, para producirlo y de esa forma venderlo. El centro de gravedad de la acción comercial residirá en el propio cliente: en sus necesidades insatisfechas y en sus deseos. La empresa ha de demostrar ser lo suficientemente sabia como para entender el mensaje y producir aquello que se le requiere. A este enfoque se le cataloga como orientación al cliente.

En este punto, la experiencia me dice que el debate en torno a si el marketing crea o no necesidades es ineludible. Sólo puedo asegurar que el marketing no crea necesidades: dudo mucho que aún contratando al más famoso gurú en esta cuestión se logrará vender un solo aparato de calefacción el Caribe y si se lograra, la fidelización del cliente sería imposible, porque la necesidad es ficticia. El marketing orienta la demanda: los esfuerzos de sus activos humanos han de ir encaminados a convencer a los consumidores de que, dada una necesidad, la mejor manera de satisfacerla pasa por la adquisición del producto elaborado por la empresa.

En otro momento hablaré de las 4-P del llamado marketing mix. Es suficiente por hoy: las necesidades de mis clientes mandan.

El empleo de tiempo

"Cuando las deudas no se pagan porque no se puede, lo mejor es no hablar de ellas y barajar." Camilo José Cela

Divide y vencerás. Una máxima inteligente y absolutamente recomendable en épocas como ésta en las que resulta complicado conjugar todos los factores y obtener, al mismo tiempo, un buen producto. Enero pasa por ser el mes de las rebajas y de los requetebajones, al menos para los que nos dedicamos a simultanear trabajo y estudio. Excepción hecha de mi heroína particular, Esther.

Esta breve introducción pretende ser una razón para explicar por qué estas semanas este cuaderno de bitácora va a estar falto de nutrientes y elementos esenciales, mejorando los que los lectores puedan aportar. Aunque suene más a excusa. Sin embargo, intentaré ser fiel a mi cita y, aún brevemente, mantener el contacto.

Porque la últimamente desoladora realidad económica no se para ante nada y ante nadie. Leo en El País que Solbes “avanza que el déficit de 2009 será sustancialmente mayor al 3% del PIB”. (la cursiva es mía). Y una no puede evitar pensar que el lenguaje no es neutral. La sustancia y los accidentes. Aristóteles. Un déficit con enjundia. Eso es lo que parece depararnos este neonato 2009.

Desde los famosos criterios de convergencia de Maastricht, requisitos draconianos que la CEE impuso a todos los países interesados en formar parte de la Unión Económica y Monetaria, el límite impuesto por la UE para el déficit de los Estados integrantes es del 3% del Producto Interior Bruto. Ha alcanzando la categoría de leyenda económica la afirmación de que España hizo los deberes (sic) y consiguió entrar por el estrecho camino.

Obviamente este sustancial incremento comporta consecuencias. El otro día dediqué una entrada a hablar de las empresas de reconocido prestigio internacional que se dedican a la calificación de riesgos de los distintos productos financieros en el mercado. El propio Solbes ha admitido que estos datos desfavorables pueden provocar que la deuda pública española pierda las deseadas AAA de la agencia Standard&Poors que materializa la sustancia solbesiana en un 6% de déficit público a finales de 2009. La razón es obvia, el incremento del déficit comporta un aumento del riesgo de los productos de deuda pública española. Si bien es cierto, todo hay que decir, que el nivel de nuestra deuda se situaba muy por debajo del de otro países, lo cual otorga cierto margen de maniobra para el plus de endeudamiento que necesariamente sobrevendrá al déficit.

Pondré un ejemplo que peca, lo admito, de simple para entender la diferencia entre déficit y deuda. Una persona puede estar endeudada, v.g. , porque ha de pagar un préstamo hipotecario pero no presentar déficit, porque su salario le permite hacer frente a las cuotas mensuales y al consumo ordinario. Por otro lado, una persona escasamente endeudada puede permitirse el lujo de un cierto déficit porque la deuda en la que habrá de incurrir para subsanarlo no comportará un riesgo inasumible, siempre que no alcance un porcentaje muy elevado con respecto a su renta. Si se traslada, un tanto groseramente, este caso al campo macro, tal vez se entienda mejor el problema.

La respuesta de Solbes, sin embargo, no deja de tener un cierto toque de humor negro: hay que valorar el tema en su justa medida porque existen otras agencias de calificación de riesgos.

Evidentemente quien no se consuela es porque no quiere. Me aplicaré el cuento.

Cadena de valores

"La mente del hombre superior valora la honradez; la mente del hombre inferior valora el beneficio" Confucio

Si preguntase a mis alumnos cuál es el objetivo fundamental de la empresa, probablemente contestarían que reside en la obtención del máximo beneficio. La idea en sí misma no es falsa aunque cabría apuntar que es atribuible más que a la propia empresa a sus propietarios. Toda empresa tiene una finalidad que le otorga su razón de ser, lo que en términos de calidad total se llama misión, y que en última instancia se resume en que crea un valor, aporta un valor para sus clientes. Cuando yo presto mi servicio de profesora de economía, estoy creando valor en la medida en que consigo que mis alumnos, -mis clientes, en última instancia,- comprendan aun mínimamente los fundamentos de una ciencia que antes de cruzarse conmigo les eran desconocidos.

La empresa se plantea como un eslabón dentro de una cadena económica constituida por un conjunto de operaciones que van desde el diseño del producto, pasando por la producción y la distribución y terminando en la venta, -incluso cabría hablar de la postventa- que están orientadas a la creación de valor. Evidentemente los costes de tales actividades han de ser inferiores al precio que el mercado está dispuesto a pagar por sus productos y/o servicios.Precisamente desde esta perspectiva se entiende mejor la idea repetida ad nauseam por mis alumnos: el objetivo de la empresa es maximizar su valor, o lo que es lo mismo, maximizar la riqueza conjunta de quienes poseen un derecho sobre los activos y flujos de caja generados por la explotación de la empresa. Este objetivo se consigue a través de la maximización de valor de la empresa en el mercado.

Para los propietarios de la empresa el valor residirá en su capacidad para generar rentas. Sus activos, por tanto, han de ser rentables. De ahí que la creación de valor y la rentabilidad sean dos conceptos indisociables. Quienes arriesgan sus fondos en la empresa exigen que los rendimientos que ésta ha de reportarles sean superiores al coste de oportunidad cuya referencia podría encontrarse en el tipo de interés del mercado.

Nuevamente el tiempo me impide extenderme más. Supongo que me perdonarán. A veces basta con acudir a la cita.

The dreamers

"Nunca emprenderíamos nada si quisiéramos asegurar por anticipado el éxito de nuestra empresa".Napoleón Bonaparte

Resulta complicado acudir a mi cita diaria. Y no precisamente por carecer de temas de conversación. El territorio económico se define por su extensión y amplitud. El problema reside en otra suerte de escasez: el tiempo. Como advierte el refrán “el tiempo es oro”y más en épocas de bajadas de tipos. Es la máxima que, sin duda, olvidan o pasan por alto o simplemente, no comparten, quienes deciden acercarse un sábado –es un suponer- de rebajas a una gran superficie. En mi personal e intrasferible análisis coste-beneficio, herramienta que jamás debe olvidar un buen economista, el resultado es claro: no compensa.

Y más allá o más acá de consideraciones economicistas, coincido con el diagnóstico de Bauman cuando señala en La globalización consecuencias humanas que“los centros comerciales están construidos de tal manera que mantengan a la gente en movimiento, mirando alrededor, atraída y entretenida constantemente –pero en ningún caso durante mucho tiempo- por las interminables atracciones. No los alientan a detenerse, mirarse, conversar, pensar, ponderar y debatir algo distinto de los objetos en exhibición, a pasar el tiempo en actividades desprovistas de valor comercial”.

De ese tema hablaba hoy con mis alumnos de 1º de Bachillerato. El tiempo invertido en el acto de consumo tiene un coste. Al menos el archiconocido coste de oportunidad. Tal vez el panorama cambie a medio plazo. Se asegura que ha cambiado el patrón de consumo de los españoles: el comercio electrónico ha ido ganando enteros frente a otras formas de comercio tradicionales, aunque ciertamente está muy lejos de ser tildado de sustitutivo de éstas.

Hoy quiero contar el caso de una empresa que hube de estudiar en la asignatura de Política de Empresa. Un pequeño, al menos en origen, negocio que se erigió en paradigma de PYME con visión de futuro. Me estoy refiriendo a Barrabés, que supo leer los signos de los tiempos y convertirse en pionera en la venta a través de Internet. Un referente para los que se consideran emprendedores.

La empresa fue fundada en 1925 por José Barrabés. En Benasque, en el Pirineo oscense, montó tres tiendas de calzado de montaña para absorber la demanda de material de montaña de pastoras y contrabandistas. Tras la Guerra Civil, el negoció se amplió, podría decirse que diversificó, con la inauguración de una fonda que daba cobijo a los montañeros que se acercaban al lugar.

En 1987 la segunda y tercera generación de la familia consolidó la empresa y los dos hijos mayores se unieron al padre para abrir una tienda de útiles de montaña. Su estrategia empresarial fue en apariencia simple: comenzaron distribuyendo artículos y mercancías en folletos y revistas especializadas. El boca a boca hizo el resto: entre los deportistas de alta montaña se conoció que unos jóvenes de Benasque ofrecían un buen material.

Los Barrabés invertían todos los beneficios en ampliar el negocio: querían crecer. Un congreso de físicos les brindó la oportunidad de acercarse a Internet y de colarse dentro de la red. Fue un encuentro providencial: era el 94 y necesitaban extender sus mercados. Pero la venta por Internet no llegó hasta el 96. En un principio, no vendieron todo lo esperado. Sin embargo, supieron reaccionar a tiempo porque se percataron de que lo que realmente fallaba era el servicio en el que eran especialistas: la atención individualizada y personalizada al cliente. Fue entonces cuando decidieron insertar en su página una dirección de correo electrónico que los convirtió en unos auténticos gurús de Internet. Incluso se ha creado una comunidad de usuarios de Barrabés que supera los 30.000 miembros.

Resulta aleccionador escuchar cómo lo cuentan los propios protagonistas.” Un emprendedor se define como alguien con un vacío interior, profundo que ha de llenar. La única manera de llenarlo es crear conceptos". Tal vez.