"El ser no sólo se toma en el sentido de sustancia, de cualidad, de cantidad, sino que hay también el ser en potencia y el ser en acto".(Aristóteles, Metafísica, libro IX)
El primer paso para superar una adicción es reconocerla. Pues bien, como habrán comprobado, estoy viviendo mi peculiar Aristóteles-manía, si es que tal afición rayana en la adicción resulta verosímil. Todo me recuerda a él y sus frases me sirven para un roto y para un descosido. En mi descargo, he de apuntar que resulta imposible no remontarse al Estagirita cuando se mencionan los adjetivos 'actual' y 'potencial'. Y mañana ambos comparecerán en la clase de 2º de Bachillerato cuando aluda al concepto y los límites del mercado.
Después de meter a Aristóteles en su caja durante un ratito, he de admitir que al hablar de marketing, mi gigante vuelve a ser Santesmases. Me subiré a sus hombros, -somos enanos a hombros de gigantes-, para explicar la diferencia existente entre el mercado potencial y el actual. No obstante, no conviene comenzar la casa por el tejado, sino por los cimientos que, en este caso, remiten al propio concepto de 'mercado'.
Si se consulta el diccionario de la Real Academia se comprueba que el término contiene ocho acepciones. La que se ajusta a la perfección al tema del marketing es la que asegura que 'mercado' es "el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio". Santesmases precisa esa definición canónica al señalar que mercado es "un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden comprar y que tienen capacidad (económica y legal) para comprar".
Las implicaciones de esta afirmaciones resultan interesantes. La existencia de necesidades y deseos no puede considerarse condición suficiente para la aparición de un mercado. Además, ha de concurrir la circunstancia de que quienes experimentan esas necesidades y deseos tengan capacidad económica para adquirir esos bienes. Y aún y todo, habría que añadir una condición ulterior: la de que quienes experimentan esos deseos y tienen capacidad económica suficiente estén en disposición legal de satisfacerlos.
Pero, ¿qué hace un chico como Aristóteles en un lugar como éste? o, dicho de otro modo, ¿cómo encajar la distinción entre acto y potencia en este contexto? En honor a la verdad, no quiero ser acusada de forzar a un clásico, Dios me libre, la distinción aristotélica no es exactamente igual a la que ahora explicaré. Intertextualidad non fingo. A pesar de ello, como ya he adelantado, cabe hacer una distinción que tiene su importancia en marketing y es la que discrimina el mercado potencial del actual. Éste viene dado por el número de clientes que en un momento dado demanda un producto determinado. Sin embargo, los que de facto conforman la cartera de clientes de una organización no agotan el mercado. Desde esta perspectiva cobra sentido la alusión al mercado potencial como el número de compradores máximo al que la empresa pueden dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las firmas que comparten sector. Aunque no sólo, los esfuerzos del marketing irán encaminados a que estos compradores potenciales reciban suficientes estímulos para llegar a demandar el producto ofertado.
Aristóteles es una mina...¿sin explotar?
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