Hace tiempo que mis entradas carecen de banda sonora a la que hacer injusticia. Hoy me atrevo a proponer la audición de una de mis obras favoritas, La creación, de Haydn, en agradecimiento por convertirse en mi musa del día. Si bien Haydn no necesita estos homenajes, tal vez sirva para que alguno de mis alumnos lo conozca. En mi carta a los Reyes Magos pediré que lo disfruten. Mi peculiar aportación a la construcción de una marca o branding, con perdón de la palabra.
Mi (cordial) antipatía a los anglicismos es directamente proporcional a su uso, me temo. He de reconocer que, en ocasiones, no cabe otra que plegarse a las exigencias de la, en la práctica, lengua franca de nuestros días y llamar a las cosas por su nombre, que suena inglés. Es precisamente el caso de la palabra que protagoniza la entrada de hoy, a saber, 'branding'.
Grosso modo, por 'branding' se entiende el proceso de creación de una marca. Esta explicación requiere, como se deja ver, de precisiones ulteriores. En dicho proceso convergen dos extremos: la empresa y el cliente. El branding pretende generar en éste sentimientos de confianza e identificación con la marca y aquélla ha de responder a estas expectativas y verificar en todo momento que se está cumpliendo con lo prometido.
El branding guarda una relación muy estrecha con un concepto que, no por etéreo deja de ser importante. Me estoy refieriendo al valor de marca que como señala Santesmases "es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor". Esto es, el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores.
Pero, ¿cómo se determina el valor de una marca? ¿Cuál es el valor de mercado de McDonalds? Según apunta Aaker en Gestión del valor de la marca existen al menos cinco métodos:
- Precios primados que puede sorportar el nombre de la marca: el precio primado puede medirse observando las diferencias de precios entre marcas o a través de investigaciones de clientes, en las que se les pregunte si están o no dispuestos a pagar por determinados atributos del producto.
- Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: Cuando los precios son parecidos y no existen precios primados, puede determinarse el valor de la marca investigando el impacto del nombre de la marca sobre las preferencias, actitudes o intenciones de compra de los consumidores.
- Valor de reemplazo de la marca: consiste en estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable.
- Valor de las acciones: para que este criterio tenga validez ha de suponerse que la cotización de la acción en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca.
- Valor de los ingresos futuros: la mejor forma de medir el valor de la marca es obtener el valor actual neto (el VAN, queridos alumnos de 2º) de los flujos de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la marca. La dificultad estriba en realizar esas estimaciones.
La revista Financial World ofrece anualmente una clasificación del valor de las marcas en el mercado, basándose en cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición de mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización. Pero yo les voy a proponer un juego. Sin necesidad de utilizar los criterios de Financial World, ¿adivinan cuál es la primera marca? Sí, la que han pensado. Bingo. ¿Y la primera marca española? Nuevamente, chapeau. Son ustedes unos genios. Ahora compruébenlo pinchando aquí.
Sabía que no me defraudarían.
3 comentarios:
Gracias Begoña , como siempre acertado, riguroso , ameno y divulgativo tu "post".
Y me hace "repensar" en algo a lo que llevo dando vueltas muecho tiempo... por qué estamos dispuestos a "vincularnos" afectivamente y técnicamente a una marca. Por qué cuando vemos un logo de una "manzana mordida" vemos más allá de un componente técnico y nos hace "ser distintos" en valores. CReo que el factor humano que emana la empresa es decisivo , más que el cómo se venda , son los valores intangibles que transmite.
Este comentario es sólo una reflexión desde el desconocimiento más absoluto pero , tal vez , dewsde la praxis más cercana.
Por cierto estoy leyendo "Freaknomics", en trenes , aviones y aeropuertos ... mi comentario , creo que para ser justo debo hacerlo más adelante. Pero, anticipo que no me quita el sueño que me ntra en estos medios de locomoción. Bendito sea !
Muchas gracias, Rafa, por tu interesante reflexión que, sin duda, comparto. Una marca es algo más que un producto, un logo, o un slogan por muy buenos que éstos sean.
Respecto a Freaknomics, he de confesar que comencé a leerlo, pero no lo acabé. Espero darle un empujoncillo estas Navidades. En cualquier caso, me gustaría conocer tu opinión sobre su contenido...
Buenas tardes Begoña:
En mi comentario me gustaría hablar de las marcas, sobre todo juveniles, pues considero que muchas veces las marcas abusan de la sociedad para poner precios excesivamente altos solamente por ser de marcas y lo peor es que mucha gente, especialmente jóvenes, están dispuestos a pagar esas cifras tan altas por tener algo de marca y aveces puede ser hasta discriminatorio el tener algo de marca o no; por ejemplo no es lo mismo la diferencia que hay entre la coca-cola a otro tipo de bebida parecida que no es tan exagerado, como puede haber de diferencia entre un pantalón de marca y otro de una tienda normal por ejemplo. Con esto lo que quiero explicar es que a mi modo de ver, una cosa es que porque sea de marca sea algo más caro, que es lógico, y otra que sea bastante más caro y aveces se use para menospreciar a la gente que igual no tiene tantas cosas o simplemente no tiene cosas de marca. Bajo mi punto de vista, hay marcas justas y marcas injustas por llamarlo de alguna forma.
Respecto a la lista de marcas, era de esperar tanto la primera marca internacional como la española; y si observamos la vista, aunque no sorprenda, las marcas que abundan son las de Estados Unidos, mientras que española sólo hay una y justo en la mitad.
Un saludo:
Lorea CHocarro Goñi
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