Alta fidelidad

"La fidelidad consiste en hacer lo que se había prometido" (Cicerón, De Oficiis)

En los tiempos de crisis de los valores tradicionales, la economía de la empresa, subsección marketing o mercadotecnia, se arranca por la tangente, reivindica y reclama fidelidad. ¿Retorno a los clásicos (en un mundo en el que 'clásico' es el partido Real Madrid-Barça)? Frente a los infieles al canon, Cicerón se erige en un valor seguro. La empresa ha de responder a las expectativas que sus clientes han puesto en ella; hacer lo que había prometido. Pero, ¿y el cliente? Sin duda, harina de otro costal.

La fidelidad sólo es posible en la medida en que también lo es la infidelidad. Dicho de otro modo, el concepto de fidelidad sólo tiene sentido si existen alternativas atractivas que puedan hacer peligrar los compromisos adquiridos. Por tanto, no debe sorprender que en un entorno marcado por incontables estímulos a disposición del consumidor, resulte un objetivo ineludible la fidelización del cliente (entiéndase como un genitivo objetivo).

Las medidas mínimas de higiene expositiva exigen comenzar definiendo el objeto de discusión. Por eso, empezaré por señalar que por "fidelización del cliente" el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes de la empresa, de tal forma que sigan adquiriendo los productos e incluso incrementen sus compras. En última instancia, el intento de fidelizar al cliente supone el abandono de una concepción del marketing cortoplacista para concebirlo como un elemento estratégico. No se trata únicamente de que los clientes adquieran los productos una sola vez: la competencia creciente y las exigencias de los consumidores que se traducen en la petición de un adecuado servicio postventa explican este nuevo enfoque a largo plazo. La fidelidad, desde este punto de vista, se constituye como factor clave para el éxito empresarial. El reto estriba en conseguir que los clientes experimenten un estado permanente de satisfacción de sus necesadidades tras consumir el producto que la empresa oferta.

Tradicionalmente, como señala D. Setó, se ha considerado que la fidelidad del cliente depende de la calidad del producto y de la satisfacción experimentada en su consumo. Sin embargo, esas variables no parecen suficientes para explicar certeramente el hecho de que un cliente se mantenga fiel a una marca. Porque, ¿un cliente satisfecho es necesariamente un cliente fiel? Como en otros órdenes vitales, la satisfacción es una condición necesaria pero no suficiente. Es más, pasa por ser un mito: no hay necesariamente una correlación directa entre ambos. Al menos ésa es la conclusión a la que Arthur Einstein (que no Albert) y Mark Klein llegaron tras analizar los resultados de una encuesta de una empresa de software.

Interesantes perspectivas las de Setó y Einstein y Klein. A mayor gloria de los infieles sin causa.