domingo, 26 de abril de 2009

Celebrity



"Más vale un imposible verosímil, que un posible inverosímil" (Aristóteles)

Mis alumnos de 2º de Bachillerato tuvieron su particular momento de gloria el viernes 24 de abril, fecha señalada oficialmente para despedirse del colegio tras catorce años de estancia en él. Aunque con toda seguridad hablar de esa tarde tiene algo de excursión lejana a los temas que aquí suelen comparecer, no está de más traer a colación ese momento. Se lo han merecido. Mi más cordial enhorabuena a todos ellos y que les vaya bonito.

Show must go on. Hoy precisamente quiero hablar de las celebridades y de sus peculiares shows publicitarios. Mi musa del día se ha presentado tras la lectura de este artículo en el diario El País. Probablemente una de las gamas de productos más proclives a utilizar a famosos como imagen de marca ha sido el de la cosmética y perfumería. La celebridad resulta así asociada con una crema, colonia o perfume; de tal forma que el consumidor establece una relación directa entre el producto promocionado y los atributos normalmente físicos o psíquicos del famoso en cuestión. La eficacia de esta estrategia de marketing parece fuera de toda duda: Nicole Kidman es a Chanel lo que Monica Bellucci a D&G y la identificación de ambas con sus marcas funciona como un guante.

Lo que el artículo pone en cuestión es que esa identificación se logre con otro tipo de productos. En mi opinión, este hecho no tiene nada de particular. Si una de las funciones de la promoción es la persuasión, no hay que olvidar que para cumplirla es necesario conocer los mecanismos retóricos que ayudan a su consecución. Y de nuevo una regla de tres: la verdad es a la ciencia, como la verosimilitud a la retórica (afirmación que podría matizarse, lo admito). ¿Resulta Nuria Roca verosímil cuando prepara una rica ensalada de pasta? ¿Resulta Elsa Pataky verosímil cuando promociona una marca de relojes? La promoción, como la lectura, posee su propio universo de discurso y su efectividad depende de la asunción de unos pactos de lectura que confieren verosimilitud (o la imposibilitan) a lo que viene después. Nicole Kidman y Monica Bellucci respetan sin embargo las reglas de la verosimilitud cuando se prestan a que su imagen quede asociada a la de determinadas marcas. De ahí que, en mi opinión, los buenos publicistas han de ser necesariamente unos buenos retóricos.

Si no me creen, contesten a esta pregunta ¿qué era aquello que anunciaba Nuria Roca?







7 comentarios:

Esther dijo...

Ayyy mecachis admito tus reglas de la verosimilitud y sé que hago mal en meterme con tu adorada Nicole pero… ¡yo quiero lanzar un grito de apoyo en favor de las Nuria Roca de turno! ¡Aunque vendan poco y quebranten ciertas reglas!

Es solo por fastidiar ya lo sabes, pero reconozco que me suena igualmente fastidiosa la frase esa de que “Nicole Kidman es a Chanel lo que Monica Bellucci a D&G y la identificación de ambas con sus marcas funciona como un guante”.

Para los que presumimos de seguir la moda desde una distancia más que prudencial (ejem), ocurre que miras la foto, la admiras incluso, esa piel de porcelana, ese contorno de ojos de veinteañera a los 45, esas curvas perfectas y esa sonrisa perenne y admites con envidia sana que Nicole Kidman está estupenda efectivamente. De hecho, cada año, está más guapa pero yo personalmente desconocía absolutamente la marca de cosméticos a la que está ligada comercialmente, quizás porque no me trago que sea Chanel y su potingue nº 5 el que cause esos maravillosos efectos en ella y menos en cualquier otra. Está claro que no me fijo lo suficiente, no me atrae digamos ese reclamo publicitario. Pero admito que es creíble hacer esa vinculación y ver a Chanel cuando admiras a Nicole o viceversa.

Pero y ¿porqué falla la perfecta y polifacética Nuria Roca? Porque los publicistas que la utilizan en sus anuncios intentan explotar en ella el llamado efecto halo. El efecto halo consiste en apreciar una característica en particular de una persona y generalizarla al resto de características o aptitudes de ésta. Por ejemplo, si un actor es guapo tendemos a pensar que además es amable o inteligente. Por eso también nos mosquea lo contrario. Que Javier Bardem con un Oscar en la mano, pueda a veces ser borde o esquivo con la prensa no se entiende y parece que su talento y atractivo deberían a la vez “obligarlo” a ser simpático y atento con sus fans o con los periodistas que lo acosan con preguntas personales que no está dispuesto a responder.
De la misma forma, las marcas usan el efecto halo para vender más. Si Nuria Roca, inteligente, guapa y dinámica bebe leche Pascual, los consumidores creerán que hay algo en esa leche que comparte las características de Nuria y si además ellos también la consumen, a lo mejor acabarán presentando un programa o escribiendo un libro con la misma soltura y energía con que lo hace ella!! Je je. Vamos, que como el rey Midas que todo lo que tocaba se convertía en oro, se espera que de un personaje con tirón y carisma, todo lo que toque se contagie de ese tirón. Pero no, no es cierto, algo falla.

El artículo del País es elocuente y totalmente cierto. ¿Recordáis aquel anuncio de telefonía que hizo furor hace 10 años?. “Hola, soy Edu. Feliz Navidad”. En realidad, todos pensábamos que detrás del anuncio estaba Telefónica, de Airtel nos acordamos poco entonces (ahora menos desde luego).

Está claro que al margen del modelo, intervienen otros factores. Una frase elocuente, un mensaje inteligente ayudan a crear marca. El “No es lo que tengo, es lo que soy” de Viceroy nos gusta, nos vale. Pero quien está detrás ¿Antonio Banderas? ¿Shakira?. Antes fueron Julio Iglesias o Bisbal ¿Alguien se acuerda?.

En definitiva, Nicole funciona porque además de actriz, está “especializada” en belleza y cuidados personales y explota con talento esa parte de su persona. Por repetición y cuidada presentación de todas sus puestas en escena, además Chanel se ha ocupado de que la asociemos a su imagen. Nuria, es tan polifacética que aceptamos con naturalidad cualquier cosa que nos anuncie, leche, pasta de cocción rápida o manuales sobre como educar a tus hijos pero nos olvidamos del contenido en el minuto uno y resulta difícil hacer la asociación automática a una solo marca publicitaria.

Vamos Begoña, que reivindico las Nurias como tú que lo mismo valen para andar por casa que para desfilar en Cibeles. (Léase, para escribir un blog sobre Economía que para bailar la mazurca con un vodka en la mano y ambas cosas ¡sin dejar de sonreír y lucir unos rizos perfectos!). Las Nicole de turno son muy aburridas.

He dicho… Felicidades a tus alumnos. Seguro que les espera una vida llena de intensas y gratificantes oportunidades.

Esther.

Begoña dijo...

Buenas noches, Esther:
Si yo fuera Nuria Roca, te elegiría sin duda como representante. Estoy completamente de acuerdo con todo lo que dices en tu elocuente intervención (excepción hecha, obviamente, de la última parte en la que aludes a mi persona). El efecto halo es inherente al recurso a la celebrity como representante de una marca: el problema surge cuando el halo es tan grande o está tan diversificado que no resulta creíble (aunque sea cierto). Hay trabajos para los que la sobrecualificación representa un verdadero obstáculo: tal vez determinadas imágenes de marca sean un buen ejemplo de ello.

En cualquier caso, muchísimas gracias por animar este cuaderno de bitácora con tu ingeniosas, inteligentes y chispeantes observaciones. Tú sí tienes un don.
Un abrazo:
Begoña

Anónimo dijo...

Hola Begoña,
Yo pienso que asociar una imagen a un producto es uno de los mejores elementos de publicidad y marketing. Ya que, por ejemplo, para los anuncios de cereales integrales, siempre ponen a actrices -conocidas o no- delgadas, para que nuestro cerebro, inconscientemente piense que es efectivo y que comiendolos adelgazaremos, pero en verdad eso no tiene nada que ver con el producto.

No sabemos si un producto es verosímil, pero lo que si sabemos es que depende de cómo lo anuncien, lo consumiremos o no.
Elsa

Anónimo dijo...

Por cierto, nuestra graduación fue un día inolvidable, y esto gracias a la colaboración del colegio y de nosotros los compañeros.
Y ibamos todos guapísimos

Víctor Miguel dijo...

Buenas tardes Begoña.
Realmente yo también considero muy importante esta asociación. La del producto que se quiere vender en cuestión con la imagen de un famoso.

Pero no todos los famosos valen, por ejemplo nunca veremos a Falete anunciar unos cereales porque no es el modelo social del momento. Sin embargo cuando la gordura este de moda en nuestra sociedad, pues a lo mejor si que nos lo encontramos haciendo muchos anuncios de cereales o de lo que sea.
Como ejemplo también destacado podría señalar el de las natillas Danone, el año pasado en el anuncio de las natillas salía Ronaldhino, una gran estrella del fútbol y que el año pasado triunfo en el Barcelona. Pero a raíz de una serie de polémicas y a un repentino bajón en su nivel de juego, ya no era el mismo, la gente ya no le consideraba el mismo, ya no era el mejor. Pues a partir de ese momento ya no salio mas anunciando sus natillas, sino que ahora sale Messi. Esto es porque ahora Messi es considerado el mejor jugador de fútbol y otorga a la marca un mayor prestigio y posiblemente un mayor número de ventas.

En definitiva, y lo que quiero decir es que siempre saldrán en los anuncios los famosos mejores vistos por la sociedad, los considerados los mejores o con un estilo determinado para obtener un alto nivel de ventas.

Por cierto, la despedida fue genial me lo pase muy bien. Aaa y otra cosa, no tengo nada contra Falete, es un gran artista.

Saludos cordiales.

Begoña dijo...

Buenas noches a los dos, Elsa y Víctor:
Vuestras intervenciones, además de interesantes, inciden en una cuestión que yo intentaba también remarcar en mi comentario. La elección de un famoso para promocionar un producto no es una cuestión banal en la medida en que su imagen "contamina" a la de la propia marca. Pero no sólo eso. Es ncesario respetar las mínimas normas de la verosimilitud y, en ese sentido, el marketing se parece a la retórica en que ambas pretenden persuadir a un auditorio o público. Desde esta premisa, un discurso eficaz ha de respetar las normas de la adecuación, como muy bien habéis apuntado.
En fin, me alegro de veros de nuevo por estos foros...
Un saludo:
Begoña

Susana Gil dijo...

Buenas tardes Begoña,
Pasando por tus entradas del cuaderno de bitácora, y viendo en cual de ellas me apetecía escribirte sin duda me quedo con esta. Mas que nada porque ha dado en el clavo. Primero porque la foto que has puesto de la graduación me ha hecho ver que estamos a un paso de ella , y me ha motivado pensando que ya solo nos queda el ultimo empujón. Y segundo porque justamente ha coincidido con lo que hemos dado hoy en clase de el marketing, y como las marcas venden su producto exponiendo a gente famosa en sus anuncios. Respecto a esto decir que aveces no tenemos que ser incrédulos y creernos todo lo que vemos, seguramente con los anuncios de cremas en las que salen actrices famosas, están retocadas al mas mínimo detalle para que no se vea ningún defecto. Yo confió en los anuncios de marcas en los que los famosos están comprometidos a utilizar esos productos, por ejemplo cuando alguien lleva una determinada marca de ropa. Es decir que hay que fiarse de lo que de verdad sea demostrable en la vida real.