Al filo de la noticia

"La realidad supera la ficción" Oscar Wilde

Hablaba el otro día de la verdad y la verosimilitud. Y hoy vuelvo a hacerlo aunque no era mi intención primera. La carne es débil y no he podido resistirme, a pesar de que mi espíritu sea fuerte. La tentación no viene de arriba, sino del correo que una compañera me envió con el recorte de una noticia. Su contenido no superaría el más elemental test de verosimilitud. Lo único que puedo prometer y prometo es que ha sido publicada en un periódico de los considerados "serios". Al menos, utilizando el laxo criterio que atribuye seriedad a toda aquella publicación que no incluye guiños a la literatura fantástica o incluso al realismo mágico en su sección de sucesos.

Consideremos que la noticia sea cierta. Si la traigo a colación a este foro es porque aunque a su protagonista no le hubiera venido mal tomar algunas lecciones de marketing (entre otras carencias que he detectado), lo cierto es que su estrategia funcionó. Sólo le falló un pequeño detalle. Tal vez una imagen valga más que mil palabras.

Con los datos delante, hay que señalar que entre las estrategias de marketing más utilizadas se cuentan las siguientes:

1. Estrategia de bajos costes.

2.Crear una experiencia única para el consumidor.

3.Reinventar el modelo de negocio.

4.Ofrecer calidad máxima en el producto.

5.Centrarse en nichos de mercado.

6.Ser innovador.

7.Ser el mejor en diseño.

La estrategia primera y la cuarta suelen considerarse mutuamente excluyentes: es difícil ofrecer productos de elevada calidad a costes inferiores que la competencia. El autor del folleto ha optado, sin embargo, por las dos: guena calidá y 20 uros la barrita. No obstante, a juzgar por el número de visitas recibidas este principio general tal vez deba ser revisado por los gurús del marketing.

La estrategia segunda entraba con toda seguridad en sus planes: "silvar" sin llamar la "atensión" es francamente complicado y una experiencia única, sólo comparable a la de atender a la clientela saltando por la "bentana".

Por otro lado, es obvio que ha reiventado el modelo de negocio: más abierto, con una promoción más agresiva y con una estructura organizativa francamente simple que haría temblar de placer al propio Schumacher, autor de Lo pequeño es hermoso.

Sin embargo, no hay demasiada claridad en los nichos de mercado en los que desea centrarse: en principio, "chabales rollaos" que acuden al instituto (tituto) que no sean menores. Lo cierto es que teniendo en cuenta que el abanico de edades de quienes asisten al instituto se mueve en la minoría de edad, no parece que los segmentos sean factibles.

Lo que no hay que negar es que su campaña publicitaria y el diseño de sus reclamos son innovadores; sobre todo si se considera la índole del producto ofrecido. Una promoción arriesgada y valiente que cuenta con un diseño único: mensajes claros y directos que llegan a su público potencial.

12 visitas en una tarde. 240 Euros facturados. Sólo le falló la elección del producto. Decididamente, y perdonen la inmodestia, Marcos no se contaba entre mis lectores.

Estallido

"En la adversidad una persona es salvada por la esperanza"
Menandro de Atenas.

Tengo la inmensa suerte, y no es adulación, de contar con Juan José Mendoza, profesor de la Universidad Autónoma de Nayarit, entre los seguidores de este cuaderno de bitácora. Por eso, estos días, en los que las noticias que proceden de su país no son especialmente tranquilizadoras, no puedo evitar acordarme de él y de sus alumnos.

La fiebre porcina, además del doloroso coste en vidas humanas, abunda en y agrava la manida crisis económica de la que México tampoco ha escapado. Sin duda, el golpe al sector turístico mexicano, por mencionar algún efecto obvio, va a ser enorme. Sin embargo, creo que es de justicia dejar que los propios protagonistas aporten su versión de los hechos, por lo que mi entrada de hoy se limitará a recomendar el blog del profesor Mendoza. Un abrazo y mis mejores deseos para los compañeros mexicanos.

Celebrity

"Más vale un imposible verosímil, que un posible inverosímil" (Aristóteles)

Mis alumnos de 2º de Bachillerato tuvieron su particular momento de gloria el viernes 24 de abril, fecha señalada oficialmente para despedirse del colegio tras catorce años de estancia en él. Aunque con toda seguridad hablar de esa tarde tiene algo de excursión lejana a los temas que aquí suelen comparecer, no está de más traer a colación ese momento. Se lo han merecido. Mi más cordial enhorabuena a todos ellos y que les vaya bonito.

Show must go on. Hoy precisamente quiero hablar de las celebridades y de sus peculiares shows publicitarios. Mi musa del día se ha presentado tras la lectura de este artículo en el diario El País. Probablemente una de las gamas de productos más proclives a utilizar a famosos como imagen de marca ha sido el de la cosmética y perfumería. La celebridad resulta así asociada con una crema, colonia o perfume; de tal forma que el consumidor establece una relación directa entre el producto promocionado y los atributos normalmente físicos o psíquicos del famoso en cuestión. La eficacia de esta estrategia de marketing parece fuera de toda duda: Nicole Kidman es a Chanel lo que Monica Bellucci a D&G y la identificación de ambas con sus marcas funciona como un guante.

Lo que el artículo pone en cuestión es que esa identificación se logre con otro tipo de productos. En mi opinión, este hecho no tiene nada de particular. Si una de las funciones de la promoción es la persuasión, no hay que olvidar que para cumplirla es necesario conocer los mecanismos retóricos que ayudan a su consecución. Y de nuevo una regla de tres: la verdad es a la ciencia, como la verosimilitud a la retórica (afirmación que podría matizarse, lo admito). ¿Resulta Nuria Roca verosímil cuando prepara una rica ensalada de pasta? ¿Resulta Elsa Pataky verosímil cuando promociona una marca de relojes? La promoción, como la lectura, posee su propio universo de discurso y su efectividad depende de la asunción de unos pactos de lectura que confieren verosimilitud (o la imposibilitan) a lo que viene después. Nicole Kidman y Monica Bellucci respetan sin embargo las reglas de la verosimilitud cuando se prestan a que su imagen quede asociada a la de determinadas marcas. De ahí que, en mi opinión, los buenos publicistas han de ser necesariamente unos buenos retóricos.

Si no me creen, contesten a esta pregunta ¿qué era aquello que anunciaba Nuria Roca?

The wall

"Para la mayoría de la gente, la metáfora es un recurso de la imaginación poética, y los ademanes retóricos, una cuestión de lenguaje extraordinario más que ordinario. Es más, la metáfora se contempla característicamente como un rasgo sólo del lenguaje, cosa de palabras más que de pensamiento o acción. Por esta razón, la mayoría de la genta piensa que pueden arreglárselas perfectamente sin metáforas. Nosotros hemos llegado a la conclusión de que la metáfora, por el contrario, impregna la vida cotidiana no solamente el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordinario, en términos del cual pensamos y actuamos es fundamentalmente de naturaleza metafórica" ( G. Lakoff y M. Johnson Metáforas de la vida cotidiana).

Vuelvo a rebuznar un ratito. Tengo para mí que la economía es una ciencia tremendamente metafórica. Al menos en el sentido del término 'metáfora' que Lakoff y Johnson, ya citados en este foro, utilizan según la cual, "la esencia de la metáfora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra". Esta impresión personal y transferible no alberga, sin embargo, ningún tipo de pretensión. Al menos de convertirse en axioma.





El concepto, ampliamente utilizado en el mundo económico, que va a ocupar la reflexión de hoy es el de "barrera de entrada". Una suerte de metáfora ontológica si se atiende a la terminología utilizada por los dos autores. Las barreras de entrada son todos aquellos obstáculos que una empresa ha de intentar sortear para ingresar en un nuevo mercado. Cuantos más escollos potenciales se encuentre cualquier organización que desee introducirse en un mercado, menor será el grado de competencia.





¿En qué se materializan las barrera de entrada? Para entrever la cuestión, mi gigante de hoy será P. Mateos, que habla de:

• Economías de escala: suponen una barrera en la medida que la empresa que desee introducirse en el sector industrial deberá acometer fuertes inversiones, lo que lleva aparejado un gran riesgo cuando aún no se posee cuota de mercado.



• Efecto experiencia y aprendizaje: las empresas nuevas no cuentan con la experiencia y el aprendizaje derivados de la acumulación de la producción. En esa medida, compiten en condiciones de inferioridad desde el punto de vista de los costes.


• Lealtad de los clientes: tiene que ver con el hecho de los los nuevos competidores han de asumir un mayor esfuerzo comercial, de reducción de precios que los ya establecidos para persuadir al consumidor para que compre sus productos.


• Necesidad de tecnologías específicas: la existencia de patentes o necesidad de personal específicamente cualificado.


• Necesidades de capital: es evidente que algunos sectores requieren elevadas inversiones iniciales que no siempre están al alcance de los competidores potenciales.


• Acceso a canales de distribución: en ocasiones, las nuevas empresas que desean introducirse en un sector se encuentran con dificultades para distribuir sus productos derivadas del hecho de que los distribuidores no están dispuestos a introducir productos desconocidos en el mercado, a no ser que las empresas que desean entrar en el mercado estén dispuestas a renunciar a parte de sus márgenes y ofrecer a los distribuidores unas condiciones más favorables que las de las ya establecidas.


• Políticas gubernamentales: como la existencia de licencias para poder entrar en la industria.


• Aranceles y restricciones comerciales: los gobiernos los establecen para evitar que los mercados locales se saturen de productos del exterior. En ocasiones bajo la forma de requerimientos de calidad se esconden restricciones comerciales.

Los conceptos metafóricos que se utilizan en este discurso se comprenden mejor en términos bélicos: las barreras de entrada son trincheras en una guerra por la obtención de beneficios elevados. Aunque no hay una batalla física, se da una batalla de otra índole, cuya estructura -ataque, defensa, contraataque, etc- lo refleja. La metáfora EL MERCADO ES UN CAMPO DE BATALLA preside todo el discurso. ¿Es imaginable o, yendo más allá, posible un cambio de metáfora? No lo sé. Sólo me atrevo a afirmar con Lakoff y Johnson que "actuamos según la forma en que concebimos las cosas".

Regreso al futuro

"Nunca pienso en el futuro. Llega enseguida". Albert Einstein.

Entre las pertenencias con las que el ser humano viene dotado de serie se cuenta la tendencia de proyectar el y de proyectarse en el futuro. Este atributo no deja de ser sorprendente. Sobre todo si se tiene en cuenta que en la sala de máquinas de su existencia no hay siempre lugar para sus deseos. Esa mirada hacia el frente comprende el propio devenir y sus avatares. ¿Quién no se ha formulado la pregunta acerca de qué será de él o de ella dentro de, pongamos por caso, 35 años?

Hagamos la prueba. Cierre los ojos y diga cómo se ve. Con todas las prevenciones apuntadas tres líneas más atrás, la que escribe contestaría que, caso de seguir en este mundo, se ve trabajando. Fernández Ordóñez, a la sazón Gobernador del Banco de España, caso de conocerme, me vería de la misma forma.

No es, sin embargo, una cuestión de casuística. El famoso Pacto de Toledo de 1995, consensuado por la mayoría de las fuerzas políticas del momento, parece hacer aguas, al menos en su versión original (probablemente sin subtítulos). En este documento, que inicialmente recibió el menos práctico nombre de "Informe de la Ponencia para el análisis de los problemas estructurales del sistema de la Seguridad Social y de las principales reformas que deberán acometerse", se incluye este breve exordio:

"La preocupación social sobre el futuro del sistema publico de pensiones, a raíz de las circunstancias actuales que le afectan, hace que el Congreso de los Diputados se inicie, en septiembre de 1993, un proceso de reflexión, mediante la tramitación, debate y aprobación de una Proposición no de Ley por la que se plantea la creación de una Ponencia en la Comisión de Presupuestos de la propia Cámara, con el fin de estudiar el sistema de la Seguridad Social y hacer al Gobierno las propuestas o recomendaciones necesarias para mantener el actual sistema y garantizar su viabilidad futura."

El párrafo mencionado está imbuido de una suerte de optimismo metafísico que, a la luz de los nuevos tiempos, lo convierte en un ejemplarizante ejercicio de buenismo económico. Lo que hoy precisamente está en tela de juicio es la misma posibilidad de que el sistema sea viable. Tal vez ayude explicar los dos sistemas de pensiones más habituales: el de capitalización y el de reparto.

En el primero cada trabajador va aportando a lo largo de su vida laboral un porcentaje de su sueldo a un fondo de pensiones, para formar un capital que le permita, al jubilarse, asegurar un rendimiento suficiente para cubrir sus necesidades cuando el sueldo ha desaparecido.

El modelo de reparto está basado en el principio de solidaridad. Solidaridad intergeneracional: una generación en activo, con sus cuotas a la seguridad social, soporta el pago de las pensiones a otra generación ya jubilada. Una generación, por tanto, no depende de lo que haya hecho por sí misma sino de lo que la generación más joven y en activo sea capaz de financiar. Es evidente que las tendencias demográficas que hablan de tasas de natalidad bajas y una esperanza de vida creciente juegan en contra de su sostenibilidad. Cada vez son menos los que soportan a más. Este, sin embargo, es el sistema de pensiones de nuestro país cuya viabilidad está siendo puesta en entredicho. De ahí, que se hayan alzado muchas veces que afirman que el único sistema viable a largo plazo es el de capitalización. Otros, más moderados, abogan por un sistema mixto y los menos defienden a capa y espada el sistema actual.

¿Qué nos cabe esperar? Es sin duda la gran cuestión.

Lipstick jungle

"El hombre es un auriga que conduce un carro tirado por dos briosos caballos: el placer y el deber. El arte del auriga consiste en templar la fogosidad del corcel negro (placer) y acompasarlo con el blanco (deber) para correr sin perder el equilibrio."
Platón



La rutina goza de una inmerecida impopularidad. Se tiende a desdeñar su poderoso efecto tranquilizador y el inestimable placer que nace de romper con ella. La novedad, la espontaneidad se erigen en rivales brillantes frente a la modesta y familiar cotidianidad que se construye a base de rutinas. Sin embargo, su tranquilizadora presencia confiere la sensación, con toda seguridad engañosa, pero feliz, de que el universo propio, el particular microcosmos está relativamente ordenado. Echaba de menos la mía propia, la escritura en este pequeño espacio y el contacto epistolar con mis alumnos de Bachillerato. Otra vez nos encontramos.


He invertido mis vacaciones en un viaje. Una inversión en toda regla si se utiliza el término en un sentido laxo, esto es, como todo aquello que permite obtener un beneficio futuro. En mi peculiar e intrasferible análisis coste-beneficio cualquier paseo por el mundo merece la pena. No he dispuesto del tiempo necesario para hacer un diagnóstico, ni siquiera somero, de la situación económica del país visitado, pero lo que sí he escuchado es la palabra de moda: crisis.


No es mi intención retomar mis citas en este foro abordando directamente la cuestión de la crisis. Hoy quiero centrarme en el fenómeno bastante curioso y conocido que se ha dado en llamar lipstick effect o efecto pintalabios. En realidad, no hace sino subrayar una cuestión que ya fue detectada por Platón (inciso, no se pierdan la lectura de este artículo): la necesidad que tiene el ser humano de lujos. Así, cuando se ha de renunciar a los caprichos de alta gama (coches, viajes, apartamentos, etc) por la comparecencia de las restricciones económicas, el ser humano se toma su especial vendetta en forma de adquisición de pequeñas chucherías entre las que destacan los cosméticos. De ahí que el incremento de las ventas de barras de labios suele ser un indicador de que algo huele a podrido en Dinamarca. Y es que, quien no se consuela es porque no quiere.

El cisne negro

" Tomemos la ley "todos los cisnes son blancos". Si nuestros elementos consisten en una bandada de un cisne negro y por ejemplo, mil cisnes blancos, esa ley debe considerarse refutada." (K. Popper. Conjeturas y Refutaciones)

El tema de la entrada de hoy me rondaba desde hace unos cuantos días. Mi musa fue la lectura de una interesante recensión acerca de un libro titulado El cisne negro. Debo admitir que no he tenido ocasión o ganas (o probablemente un poco de ambas) para hacerme con un ejemplar, por lo que hablar de él en esta página no deja de ser una osadía. Además, sabía que semejante título iba a desembocar irremisiblemente en la búsqueda de la cita que, como alargada sombra, planea sobre el libro de Nassim Nicholas Taleb. Me estoy refieriendo a la que encabeza mi escrito de hoy y que pertenece a Conjeturas y Refutaciones de Sir Karl Popper, uno de los grandes filósofos de la ciencia del siglo XX.

He de reconocer antes de seguir mi debilidad por el tema: la filosofía de la ciencia resulta apasionante si se dispone de una mínima cultura científica. Y es precisamente en este contexto donde ha de ser entendido el concepto de "cisne negro". Un acontecimiento, un suceso que no está previsto y que refuta una ley general que ha sido aceptada como válida. La temida incertidumbre que decide colarse en el mundo de las seguridades y certezas. Falsa imagen de fortaleza inquebrantable de un algo que, como los grandes genios y los grandes currelas de la ciencia admiten, es falible o, à la Popper, falsable. Los cisnes negros son paradójicamente los que privilegian, según Popper, el conocimiento científico frente a otras formas de éste que no lo son. Es decir, la ciencia ha de buscar refutaciones más que confirmaciones. El criterio de demarcación entre el reino de la ciencia y la pseudociencia reside justamente ahí: en la capacidad de buscar contraejemplos que refuten las teorías y que, de esa forma, permitan avanzar. El conocimiento que el ser humano ha ido atesorando a lo largo de su historia es una historia de conjeturas y refutaciones. Los cisnes negros desempeñan por tanto un papel crucial: recuerdan al científico que su saber no es definitivo sino provisional. Además, y esto es cosecha propia, recuerdan que el azar, la serendipia, está inserta en el quehacer de los investigadores. Por adecuadas que sean las redes, no deja de ser un golpe de suerte pescar un pez gordo.

Creo que resulta interesante escuchar al autor del libro. Pinchen aquí y aquí y, por favor, comenten. Me reservo hasta ese momento mi opinión.

Imitación a la vida

Nobody can tell ya;
There's only one song worth singin'.
They may try and sell ya,
'cause it hangs them up
to see someone like you.

But you've gotta make your own kind of music
sing your own special song,
make your own kind of music even if nobody
else sings along.

So if you cannot take my hand,
and if you must be goin',
I will understand.

You're gonna be knowing
the loneliest kind of lonely.
It may be rough goin',
just to do your thing's
the hardest thing to do.

But you've gotta make your own kind of music
sing your own special song,
make your own kind of music even if nobody
else sings along.

So if you cannot take my hand,
and if you must be goin',
I will understand.

You gotta make your own kind of music
sing your own special song,
make your own kind of music even if nobody
else sings along.

(Mama Cass Elliot. Un poco antigua, incluso para mí, pero de rabiosa actualidad gracias a Perdidos)

Excusatio non petita, accusatio manifesta. La entrada de hoy va a ser breve. Al menos mi aportación. Resulta difícil hablar de economía tras escuchar el concierto número 2º para piano y orquesta de Rachmaninov. Elegante Nikolai Lugansky, emocionante composición. Sin embargo, no quiero faltar a mi cita de hoy, aunque para hacerlo tenga que nutrirme de alimento ajeno.

Los alumnos de 2º de Bachillerato han estudiado que el benchmarking es una suerte de aprendizaje a través de la observación y examen de las buenas prácticas de las empresas u organizaciones excelentes. En este enlace se propone un particular ejercicio de análisis y, por qué no, de imitación de una vida. El protagonista bien vale un esfuerzo. Aunque, con seguridad, no conviene olvidar el consejo de Mama Cass Elliott. Todo en sus debidas proporciones.

Otra vuelta de tuerca

"...the things you could do, you won't but you might the potential you'll be, that you'll never see the promises you'll only make" (Between the bars, Elliott Smith).

Revelar que mientras escribo esta entrada escucho Between the bars de Elliott Smith desvela, en el fondo, una cierta edad y ciertos gustos. Para mí, sin duda, uno de los grandes. Y además con carga de leyenda incorporada. "Las cosas que podrías hacer", dice la canción, "y que no harás".

Y justamente ese es el tema de hoy: lo que puede llegar a ser. O mejor, lo que de hecho es. Hablaba con mis alumnos de 2º de Bachillerato de los cambios, cuando no revoluciones, que ha provocado la aparición de Internet en el mundo de la empresa y no puedo dejar de citar la cita que Francisco González, Presidente del BBVA, utiliza en el artículo que recomiendo hoy. Por dos razones, porque Borges es otra de mis debilidades, y porque realmente no deja de ser muy borgiano citar la cita de otra cita que me remitió a este enlace. No emprendan su lectura con demasiadas expectativas: las ideas que en el texto comparecen no pasan por ser un prodigio de originalidad. Una vuelta de tuerca más sobre uno de los temas que últimamente me persiguen.