Virus

"No es para tanto. Una epidemia" (Gregory House)

¿Qué es el marketing viral?

Una inocente pregunta en clase al hilo de un examen previo en una Universidad local ha conseguido ostentar el dudoso mérito de convertirse en mi musa del día. No es poco, sobre todo si repaso mis raquíticas intervenciones de los últimos tiempos. Vuelven a aparecer en este foro los incentivos y los alumnos que consiguen suscitar mi interés con sus requerimientos.

Se ha convertido en un lugar común hablar de la necesidad de que el profesorado motive al alumnado. Nihil obstat. Sin embargo, resulta más infrecuente adoptar la perspectiva del docente y reconocer que éste también requiere su dosis de estímulo, de incentivo. Al fin y al cabo, desde tiempos de Sócrates es bien sabido que la educación es una de las formas del diálogo: dos personas que indagan y buscan juntas. Se realimentan (feedback) en el más literal y nutritivo sentido de la metáfora. Y, por otro lado, -qué quieren-, el narrador protagonista para cumplir con los requisitos de la verosimilitud ha de contar la historia o la feria según su punto de vista y el mío es obvio.

Fin de la disertación de hoy y comienzo de la respuesta a Nora, la casi ex-alumna que ha formulado la cuestión. ¿Qué es el marketing viral? La etimología de las palabras, como el algodón que empuñaba el mayordomo del ya vetusto anuncio, no engaña. 'Viral' es un término derivado de virus.

Corren buenos tiempos para los virus: de la gripe A (ex-porcina), de la gripe aviaria, SIDA, virus informáticos y un largo etcétera que se verá favorecido por el llamado cambio climático. Una característica de los virus es su facultad de crecimiento exponencial. De ahí deriva, en parte, su peligrosidad y la hermosa tautología que ha llevado a alguno a declarar que los "virus son virulentos". La semántica de la palabra 'virus', por tanto, no parece favorecer las buenas interpretaciones.

Sin embargo, los emprendedores han de caracterizarse por hacer de la necesidad virtud: convertir las amenazas en oportunidades. Desde este punto de vista el marketing viral no es otra cosa que una estrategia empresarial cuyo objetivo es que los individuos actúen como auténticos virus, transmitiendo rápidamente un mensaje comercial a otros de tal manera que la exposición a dicho reclamo crezca exponencialmente. El boca a boca elevado a la categoría de estrategia de marketing.

Ralph Wilson, consultor americano de e-commerce, uno de los padres (o padrinos) de la criatura (al menos uno de los que la ha bautizado) habla de 6 principios de la estrategia del marketing viral:

1. Regala productos o servicios
2. Prevé la transferencia a terceros sin esfuerzo

3. Ha de poder pasar con facilidad de la pequeña escala a una escala mayor.

4. Explota las motivaciones y comportamientos comunes

5. Utiliza las redes de comunicación existentes

6. Toma ventaja de los demás recursos

El clásico ejemplo de marketing viral es Hotmail.com, uno de los primeros servicios de correo electrónico de la Web gratuitos. La estrategia es simple:

1. Regale gratis direcciones de correo electrónico y los servicios,

2. Adjunte una simple etiqueta en la parte inferior de cada mensaje gratuito enviado: "Consigue tu correo electrónico gratuito en http://www.hotmail.com" y,
3. Espere a que cada usuario de hotmail se comunique con sus allegados a través de esta vía,
4. Los allegados verán el mensaje y se registrarán para obtener su propio servicio gratuito de correo electrónico y, a continuación,
5. El mensaje se seguirá extendiendo entre los amigos y allegados de los segundos.

A veces el mecanismo funciona. Y para muestra un botón: ¿quién de ustedes no ha escuchado la canción "Amo a Laura"? La estrategia del marketing viral es simple. El don de ser simple. The gift to be simple. Al menos es lo que los King Singers aseguran y los virus confirman.